Информационно осигуряване на маркетинговата дейност. Външни и вътрешни източници на информация. Маркетингова информационна система. Техники и инструменти за събиране, сортиране и селекция на информацията. Успешни презентации. Запознаване с технологията и съдържанието на различни видове маркетингови проучвания – какво трябва да знае фирмата, за да има печеливша пазарна ниша.
Информационно осигуряване на маркетинговата дейност
Маркетинговата дейност като една от най-важните функции в съвременната организация трябва да осигурява стабилно, конкурентоспособно положение на фирмата на пазара с отчитане на състоянието на външната и вътрешната среда. В процеса на анализ, планиране, реализиране и контрол на маркетинговите стратегии и тактики специалистите се нуждаят от разнообразна информация за потребителите, конкурентите и посредниците, за възможностите на фирмата.
Маркетинговата информация помага за ефективната адаптация на фирмата и на нейния потенциал към състоянието на пазара и към изискванията на целевите потребители и за активното въздействие върху тях. Маркетинговата информация позволява на фирмите:
- Да се редуцира икономическият риск
- Да се утвърждават и да поддържат дългосрочни конкурентни предимства.
- Да се следи маркетинговата среда и своевременно да се откриват пазарни възможности, които фирмата да превръща в печеливша дейност.
- Да се координират стратегиите.
- Да се оценява ефективността на маркетинговата дейност.
- Да се подкрепя интуицията на мениджърите
Външни и вътрешни източници на информация
Според източника, от който се добива, се разграничават два вида маркетингова информация – първична и вторична.
Вторична информация, която е вече събрана и обработена във или извън организацията по друг повод (с други цели),отразена е върху определени носители и е достъпна за използване от изследователите. Източниците на вторични данни могат да са вътрешни или външни за компанията.
Вътрешни източници на вторична информация:
Отчети и баланси, статистическо и счетоводно отчитане;
Анализи и доклади от предходни изследвания;
Постъпили рекламации с описание на причините;
Данни за параметрите на настоящи и минали маркетингови програми, степента на тяхното достигане и причините за превишаване или нереализиране на очакванията (целите) и др.
Външни източници на вторична информация:
Специализирани агенции, които правят регулярни проучвания и продават резултатите заинтересовани компании.
Докладите обикновено се купуват от много клиенти, поради което цените може да са доста изгодни;
Официални държавни организации – Националния статистически институт, Българската търговско-промишлена палата, Българската индустриална камара, Главно управление Митници и др.;
Съюзи на потребителите, синдикални организации, политически централи;
Други компании, учебни заведения с изследователска насоченост, списания, вестници, бюлетини, обзори, фирмени издания и др.
Интернет като източник на вторични данни
По принцип маркетинговите проучвания започват с издирване на вторична информация. Възможно е тя да не е достатъчна или подходяща за нуждите на изследването, но да насочи изследователите към точните първични данни, които трябва да се набавят.
Предимства на вторичната информация:
- По-евтина е от първичната;
- Набира се бързо;
- Не изисква особени изследователски усилия и умения;
- По определени въпроси не е възможно да се получи реалистична първична информация.
Недостатъци на вторичната информация:
- В редки случаи е подходяща, тъй като се събира за други цели по повод решаването на различни проблеми;
- Няма възможност за контрол върху процеса на набиране на информация;
- Често пъти е вече остаряла и не отразява адекватно състоянието на изучавания проблем;
- Възможно е да не е съпътствана от пояснения по какъв начин е събрана и обработена (методологична неопределеност).
Първичната информация набира се пряко от изследваните единици (индивиди, домакинства, организации и др.). По-скъпа от вторичната информация. За събирането й е необходимо повече време и по-висока квалификация на изследователите. За сметка на това данните са актуални и са събрани специално (целево) за решаването на определен проблем. За набиране на първични данни се използват методи, които се разделят в две групи качествени и количествени методи. Сравнение на тези методи:
Критерии за сравняване
Качествени методи
Количествени Методи
Цели
Да се дефинират проблеми, да се изяснят породилите ги причини, да се разкрие мотивацията за определено поведение. Количествено описание на проблема и генерализиране на резултатите от извадката за целевата съвкупност.
Извадка Малка, нерепрезентативна Голяма, репрезентативна
Набиране на данни Неструктурирано, директен контакт Структурирано, дистанцираност, индиректен контакт Анализ на данни Логически Статистически
Резултати Осигуряват първоначално разбиране Препоръки за конкретни финални действия
Принципно, използването на качествени методи предшества използването на количествени методи. В този смисъл не може да се говори за взаимозаменяемост на двете групи методи.
Качествени методи
Много често маркетинговият проблем или ситуацията, в която трябва да се вземе решене, не са достатъчно добре дефинирани, за да са в състояние маркетинговите изследователи да проектират проучване, осигуряващо репрезентативни квантифицирани резултати. В такива случаи при изясняването на ситуацията или точното формулиране на стоящия пред организацията проблем за набиране на маркетингова информация се използват качествените методи.
Получаваните данни при използване на качествени методи не са представителни за големи социални групи и не се поддават на статистическа обработка. В случая извеждането на сводни обобщаващи оценки не е и необходимо, тъй като информацията е ценна именно със своята уникалност, разнообразие и подробност на отговорите, с богатството на нюансите и асоциациите. Качествените методи за набиране на информация се използват за:
- дефиниране на стоящия пред организацията проблем;
- идентифициране на причините, които са го породили;
- ориентиране във възможностите за решаването му;
- генериране на алтернативи за насоки на действие;
- дефиниране на изследователски хипотези;
- идентифициране на променливите, които да бъдат включени в изследването;
- генериране на идеи за нови продукти;
- предварително тестване на въпросници преди провеждането на мащабни представителни (количествени) проучвания;
- за обясняване на резултатите от количествени изследвания;
- разкриване мотивите на потребителите за определено поведение, техните възприятия, чувства, отношения, предразсъдъци, опасения, неудовлетвореност и др.
Индивидуално дълбочинно интервю
Две разновидности ненасочено (свободно) и фокусирано. Разликата е в степента на предварителна регламентираност за начина на протичане на интервюто и свободата, с която разполагат интервюиращият и респондентът.
Ненасочено дълбочинно интервю. Интервюиращият и респондентът разполагат с максимална свобода за беседване в рамките на определената тема. Не се разработват конкретни въпроси или сценарий за провеждане на интервюто (то е неструктурирано). Успехът от ненасоченото интервю зависи главно от:
- създаването на благоприятна атмосфера, предразполагаща респондента към обективни отговори;
- способността да се провокира изразяването на индивидуални мнения, без да се влияе върху насоката или съдържанието на отговорите;
- умението за водене на дискусията без да се допускат отклонения от темата, които не допринасят за изясняване на изследвания проблем.
Продължителността на една сесия при ненасоченото интервю е между 0,5 и 2 часа. Отговорите обикновено се записват чрез аудио- или видео-техника след изричното съгласие на респондентите. Най-често респондентите се подбират сред експерти в съответната област, които са добре запознати с изследвания проблем.
Фокусирано дълбочинно интервю. При провеждането на фокусирано индивидуално интервю се цели набирането на информация по конкретна тема и детайлизиращите я аспекти, за конкретна ситуация или случай. Тази конкретика предполага предварително подготвяне на въпроси за дискусия, както и на сценарий за протичане на интервюто. По този начин се ограничава свободата на участниците. Все пак последователността, точната формулировка на въпросите и продължителността на събеседване по всеки от тях могат да се променят във всеки отделен случай по преценка на интервюиращия (интервюто е полуструктурирано). С цел постигане на по-голяма задълбоченост и детайлност на отговорите, в хода на интервюто се препоръчва използването на насочващи въпроси като: Защо казахте точно това?,
Това е интересно, може ли да ми кажете нещо повече?, Бихте ли добавили нещо друго?, Някакви други причини?, Може ли да обясните Вашето мнение относно ?, Защо се чувствате по този начин?, Бихте ли казали какво имате предвид? и др.
Разкриване на скрити мотиви за покупка на тоалетни сапуни и превръщането им в аргументи при рекламиране (пример)
В редица изследвания респондентите заявяват, че след къпане добрият тоалетен сапун ги кара да се чувстват свежи и чисти. Те обаче се затрудняват да обяснят какво точно означава това за тях. В стремежа си да открие нов начин за представяне на своя тоалетен сапун в предстояща рекламна кампания, компания Х провежда дълбочинно интервю, целящо да разкрие в детайли какво стои зад свеж и чист в съзнанието, респ. подсъзнанието на потребителите.
Изследването включва следните изследователски въпроси: Кога потребителят се чувства свеж и чист?, Какви картини провокират в съзнанието му понятията свеж и чист?, С какви чувства и настроения потребителите свързват тези понятия?, За каква музика и какви цветове се сещат, когато става дума за свежест и чистота?, Какви фантазии предизвикват тези думи?. В резултат на изследването изплувал скритият стремеж към бягство от обикновения, ежедневния живот стремеж към свобода, към бягство от претъпканите и забързани градове, към спокоен живот сред природата. Базирайки се на тези открития, компанията разработва по съвсем нов начин комуникационната си стратегия, съществено отличаваща се от стратегиите на конкурентите.
Набиране на идеи за нови продуктови характеристики (пример)
Компания Х провежда структурирано изследване. Основната му цел е да установи какви допълнителни характеристики желаят потребителите да бъдат включени в новите кредитни карти на компанията. Оказва се, че респондентите посочват само характеристики, които предлаганите на пазара кредитни карти вече притежават. За да се получат по-задълбочени оценки и идеи, се провеждат серия от дълбочинни интервюта, при които респондентите са провокирани да си отговорят на въпроси като: Какво е от особена важност за мен?, Какви проблеми имам?, Как бих искал да живея?, Какъв е моят идеален свят? и др. В резултат на изследването се стига до информация за скрити желания, за които дори самите респонденти нямат ясна представа. В резултат на изследването се създават някои нови характеристики (функции) на кредитните карти, като например възможността за незабавна актуализация на остатъка в картата и наличието на телефони за контакт при настъпването на неблагоприятни обстоятелства (проблеми при манипулиране с картата, кражба и др.).
Скрити измерения при пътуването със самолет (пример)
Авиокомпания Х провежда дълбочинно интервю, целящо разкриване отношението на мениджърите от средно ниво към пътуването със самолет. От респондентите се иска да посочат кои характеристики от офертите на авиокомпаниите представляват специален интерес за тях и защо тези характеристики са важни за тях. Така се установява, че за мениджърите от средните нива на корпоративно управление особено важни са възможността за лесно резервиране на място, наличието на достатъчно пространство в самолета и пътуването в първа класа. Освен осигуряването на физически комфорт, наличието на тези атрибути позволява на мениджърите да пестят време, да свършат част от работата си по време на самия полет и в крайна сметка да се чувстват пълноценни. Изследването показва какви да бъдат основните акценти в рекламната кампания на офертата, насочена към съответния сегмент. По-нататък на респондентите се поставя въпросът: Какво би се случило, ако нямате възможност повече да летите със самолет?. Много от респондентите отговорят Ако нямам възможност да летя със самолет, бих използвал писма и междуградски, респ. Международни разговори. Подобен отговор подсказва какво на практика авиокомпаниите продават на мениджърите, а именно личното комуникиране с партньорите.
Дискусии във фокусни групи
Дискусиите във фокусни групи представляват неструктурирано интервю, което се провежда в малки групи от 8 до 12 респондента. Основната цел на дискусиите е да се извлече информация за дадена тема или проблем посредством дискутирането им в група, съставена от представители на целевия пазар или от експерти в съответната област. Тази техника е ценна с неочакваните заключения, които могат да се изведат при свободните групови беседи. На всеки участник се предоставя възможност свободно да изрази своите разбирания, идеи, оценки, предвиждания. Разчита се преди всичко на груповото взаимодействие и стимулиращата роля на чуждите мнения върху активността, спонтанността на участниците и плодотворността на дискусията. Основните предпоставки за ефективност на дискусиите във фокусни групи са:
- Сценарий на дискусията. Подготовката му включва трансформиране на изследователските цели във въпроси, по които да протече самата дискусия. Не се препоръчва обаче съставянето на формален списък от въпроси, които по време на дискусията да се изчитат пред респондентите. Много по-важно е да се изслушва с разбиране това, което участниците казват, отколкото да бъдат засипвани с множество въпроси.
- Избор на участници. Фокусните групи трябва да са хомогенни по отношение на демографски и социо-икономически характеристики. По този начин се ограничава възможността за възникване на конфликти в групата, породени от различия в социалния статус, нагласите, начина на изказване и др. на респондентите. Така например, ако целевият пазар се състои само от жени, то в една и съща фокусна група не би трябвало да се включват омъжени домакини с малки деца, млади неомъжени работещи жени и възрастни разведени жени, респ. вдовици, тъй като начинът на живот на тези три категории участници е твърде различен. Въпреки подобен стремеж към хомогенност на групата е необходимо да се търси и определен контраст в мненията на респондентите. Това може да се постигне чрез включване на потребители и непотребители, търговци и производители, икономисти и инженери и т.н.
- Модериране на дискусията. За ефективността на дискусиите особено важна е ролята на модератора (ръководителя).
Някои от ключовите умения, които модераторът трябва да притежава, са:
- способност за установяване на контакт с всеки участник;
- способност за генериране на взаимодействие в групата, без да се допускат групови внушения или натиск върху
- индивидуалните мнения;
- да не допуска установяването на доминиращи позиции в групата;
- да води груповата дискусия едновременно на високо интелектуални и емоционално ниво;
- да проявява гъвкавост при изпълнението на предварителния сценарий, за да не ограничава и формализира
- дискусията;
- да насърчава към участие пасивните членове на групата;
- да умее да задълбочава дискусията по даден въпрос, т.е. да подтиква респондентите към по-конкретни и
- задълбочени разсъждения;
- да е добре запознат с предмета на дискусията.
- Анализ и интерпретация на резултатите. Анализът на груповите дискусии трябва да обхваща всички оценки и твърдения, които да се интерпретират в светлината на възможни хипотези за по-нататъшно тестване. В доклада за резултатите не е достатъчно просто да се повторят коментарите по време на дискусиите, а да се представят следствията и изводите, до които те водят.
Фокусните групи в помощ на General Motors (пример)
Едно от подразделенията на General Motors – Buick – използва дискусиите във фокусни групи при разработването на 6 местно купе с две врати за своя модел Regal. Пет години преди лансирането на новия модел на пазара, Buick провежда 20 отделни сесии във фокусни групи с цел да определи какви характеристики (атрибути) на автомобила желаят целевите клиенти. Резултатите сочат, че клиентите искат съобразена с нормативните изисквания задна седалка, един галон гориво да е достатъчен за изминаване поне на 20 мили и автомобилът да има ускорение от 0 до 60 мили/час за по-малко от 11 секунди. Освен това, клиентите желаят стилна кола, но да не изглежда като извънземна или дошла от бъдещето.
Базирайки се на резултатите от фокусните групи, инженерите на Buick създават глинен модел на колата и макет на интериора. Компанията провежда втора серия от фокусни групи. Резултатите са: респондентите определят бронята на автомобила като твърде голяма и не харесват стръмния наклон на предния капак, но им допада идеята за дискови спирачки на всяко колело, както и независимото окачване. Фокусните групи оказват своя принос и при разработване на рекламна кампания на Regal. На респондентите се поставя въпроса Кой от продаваните в момента автомобили си прилича в най-голяма степен с Regal по отношение на дизайн и вътрешни характеристики?. Преобладаващият отговор на респондентите е Oldsmobile марка, предлагана от друго подразделение на General Motors. В усилията си да диференцира своята оферта, Buick решава да позиционира Regal над Oldsmobile като представя своя модел като по-комфортен и по-луксозен автомобил. В рамките на фокусните групи се обсъждат четири рекламни концепции, включващи прототипи на телевизионни рекламни клипове и печатни реклами в списание. След проведените дискусии се взема решение за комбинирано използване на двете медии с приоритет на телевизионната реклама. Освен това, фокусните групи допринасят за дефиниране мотото на бъдещата рекламна кампания Новият Buick Regal – без аналог по американските пътища.
Използване на фокусни групи при лансирането на нов продукт (пример)
Преди лансирането на пазара на модела Plymouth Breeze се провеждат серия от дискусии във фокусни групи, съставени от целеви потребители, а именно млади хора между 20 и 40 години, предимно жени. Това качествено изследване подпомага компанията да установи психографските профили на потребителите, както и начина им на живот, техните действия, мнения, интереси. Едно от разкритията е, че през този период в живота на хората настъпват драстични промени (завършване на образованието, започване на професионална кариера, сключване на брак, изграждане на семейство) и че потребителското поведение се изменя с настъпването на тези различни етапи от живота. По-конкретно фокусните групи способстват за генерирането на някои хипотези, сред които:
H1: С настъпването на изменения в стила на живот и потребностите на индивидите се променят и техните предпочитания по отношение на автомобилите.
H2: Колкото повече пари печелят хората, толкова по-висока цена са склонни да заплатят за автомобил.
H3: Хората възприемат негативно натиска, който им се оказва от търговците в процеса на покупка на автомобил.
В последствие тези хипотези се потвърждават посредством мащабно допитване и оформят стартовата площадка за лансиране на Plymouth Breeze. Младите семейства и самостоятелно живеещите хора представляват целевите клиенти на новия автомобил. Breeze идеално допълва продуктовата серия Plymouth. За да избегне оказването на натиск върху клиента от страна на търговците, Plymouth открива на много места консултантски центрове, в които не се осъществяват покупко-продажби и потенциалните купувачи могат да получат всякаква информация за предлаганите от компанията модели. Наред с това, в отговор на затвърждаващата се тенденция за пазаруване от дома, компанията създава WEB site, който дава възможност на потребителите да правят on-line поръчки на автомобили, резервни части, аксесоари и оборудване (готовността на потребителите да купуват автомобили on-line също е потвърдена с използването на дискусии във фокусни групи). Резултатът от включването на въпросните изследвания при вземането на маркетингови решения е нарастване продажбите на Plymouth на двата тестови пазара съответно с 16% и 36%.
Определяне целите на дискусиите във фокусни групи и трансформирането им във въпроси за дискутиране (пример)
Компания Х планира провеждането на дискусии във фокусни групи, насочени към идентифициране на обстоятелствата и факторите, определящи избора на един или друг супермаркет от страна на потребителите. Компанията дефинира по следния начин целите на изследването:
- Да се идентифицират критерии, използвани от потребителите при избора на един или друг супермаркет.
- Да се установи кои супермаркети се възприемат от потребителите като конкуриращи се по отношение на конкретни продуктови категории.
- Да се дефинират психологическите характеристики на потребителите, които имат съществено влияние върху поведението им при избор на място за купуване.
- Да се идентифицират други аспекти от потребителското поведение (ако съществуват), които имат отношение към избора на място за купуване.
Така определени, целите на изследването могат да резултират в следните въпроси за груповата дискусия:
- Какви типове супермаркети съществуват?
- Кои супермаркети познавате?
- Кой супермаркет е най-добър, кой най-лош и защо?
- Как, кога и къде купувате продукти от първа необходимост?
- Когато купувате подарък в супермаркет, кое е от особена важност за Вас?
- Кои супермаркети предпочитате при покупката на подаръци? Защо?
- Когато мислите за пазаруване в супермаркет, за кои негови характеристики се сещате?
- В даден супермаркет е възможно да се правят рекламации след осъществяване на покупката. Според Вас предлаганите в този супермаркет продукти са по-скоро с ниско или по-скоро с високо качество?
- Когато заявявате, че желаете висококачествени продукти, какво означава за вас високо качество?
- Какви характеристики би трябвало да притежава един супермаркет, за да се чувствате удовлетворени при пазаруване в него?
- Ако даден супермаркет предлага схема за ценови отстъпки, бихте ли станали постоянен клиент на този супермаркет?
- Съгласни ли сте, че качеството на обслужване формира имиджа на един супермаркет?
- При наличието на кои от дискутираните характеристики на супермаркета сте склонни да платите по-висока цена?
- Как бихте описали взискателния купувач?
- Средно по колко време отделяте на месец за пазаруване в супермаркет?
- Доколко удобството при пазаруване е определящо за Вас при избора на място за покупка на стоки от първа необходимост?
Проективни техники
Проективните техники са неструктурирана индиректна форма за набиране на информация, при която респондентите се насърчават да интерпретират поведението на трети лица. Изхожда се от разбирането, че интерпретирайки поведението на останалите, респондентът индиректно проектира своите собствени мотиви, убеждения, чувства и отношения към изследвания обект. Колкото по-неопределена и неструктурирана е ситуацията, която трябва да се интерпретира, толкова по-силно респондентът проектира себе си. Проективните техники се използват в случаи, когато се предполага, че респондентите няма да могат или няма да искат да дадат обективен отговор на директно насочени към тях въпроси.
Асоциативни техники
На респондента се представя списък от думи или фрази, след всяка от които той трябва да каже първите думи или фрази, които изплуват в съзнанието му. Списъкът съдържа както тестови думи (фрази), касаещи изследвания обект, така и неутрални думи (фрази), които нямат нищо общо с него, но целят завоалиране на истинската насоченост на изследването.
Например, при изследване на условията и факторите, влияещи върху избора на място за пазаруване, като тестови думи могат да се използват разположение, паркинг, пазаруване, качество, цена и др. Изказаните асоциации се записват дословно. За всяка дума (фраза) респондентите имат на разположение определен времеви лимит, което стимулира изказването на първата породена асоциация. Разновидност на описаната техника е т.нар. контролиран тест, при който се задават насочващи въпроси от рода на Когато говорим за качествени продукти, за кой супермаркет се сещате?. Основният аргумент за използване на асоциативните техники е, че асоциациите спомагат за разкриване на вътрешните чувства, нагласи и отношения на респондентите спрямо обекта на изследване, както и за класифициране на самите респонденти.
Изследване отношението на потребителите и нагласите им към даден продукт (пример)
За изследване отношенията на жените към почистващите препарати, в частност към праховете за пране, компания Х използва асоциативни техники. По-долу са представени списък на използваните тестови думи и отговорите на двама респонденти госпожа A и госпожа Б, имащи сходни демографски характеристики (възраст, семейно положение, големина на домакинството и др.):
Тестови думи Госпожа А Госпожа Б
Ден за пране всеки ден пране
Свеж и сладък чист
Чист въздух изцапан
Почистване съпругът ми се занимава с това чист
Мръсотия този квартал смет
Пяна баня сапун и вода
Семейство караници, разправии деца
Пешкир мръсен миене
Въпреки сходството в демографските характеристики, отговорите на респондентите значително се различават, което говори за различия в личностните характеристики, ценностната ориентация и отношението към поддържането на дома.
Асоциациите на госпожа А подсказват за примиряване, свикване с нечистотиите. Тя възприема замърсяването като нещо неизбежно и не желае да полага допълнителни усилия. Почистването е сред неприятните й задължения. Семейството не й доставя удоволствие. От друга страна, госпожа Б е енергична, трезво разсъждаваща, по-малко емоционална. Тя е готова за активна борба с нечистотиите и като свои оръжия използва сапунът и водата. Тези открития подсказват, че пазарът на почистващи препарати може да се сегментира на базата на потребителските нагласи и отношения спрямо тези продукти.
По този начин компании (като Procter & Gamble например), които предлагат няколко различни марки прах за пране (Tide, Cheer, Gain, Bold и др.) могат да ги позиционират на различни пазарни сегменти, имащи различни отношения и нагласи.
Техники за допълване
При тези техники респондентът трябва да допълни незавършено изречение или история. Целта отново е да се уловят спонтанно хрумнали думи, изрази, изречения. Изреченията най-често са в трето лице: За обикновения човек телевизията е , Да пиеш скоч е признак на , Автомобилите Рено са , Допълнителна здравна осигуровка могат да си позволят и др. В сравнение с асоциативните техники, техниките за допълване в по-голяма степен подсказват какви са целите на изследването. От друга страна те осигуряват по-голяма насоченост на асоциациите към обекта на изследване и осигуряват по-полезна за изследователите информация.
Допълване на незавършени изречения (пример)
Човек, който пазарува в Нова Деница (METRO, ЦУМ или др.) е
Човек, който получава талон за участие в томбола (за ползване на отстъпка при следваща покупка или др.) на супермаркет Х би .
Супермаркет Х се харесва от ..
Когато мисля за пазаруване в супермаркет, аз .
Допълване на хипотетична история (пример)
Мъж си избира официален бизнес костюм в супермаркета, от който обичайно пазарува. След 45 минути изпробване той си избира един от налични модели. Мъжът се отправя към касата да плати избрания костюм. В този момент към него се приближава един от служителите в супермаркета и казва: Господине, в момента разполагаме с костюми с по-високо качество, които се предлагат на преференциална рекламна цена, равна на цената на избрания от Вас костюм. Желаете ли да ги видите?
Какъв е отговорът на клиента? Защо?
Завършването на тази история би разкрило значимостта на времето за избор на продуктова алтернатива и емоциите, които респондентът влага в процеса на покупка, както и важността на цената и качеството на продукта.
Интерпретация на образи
При тези техники се представят рисунки или фотографии, които трябва да бъдат интерпретирани от респондентите.
Отговорите се използват за описание на респондентите (импулсивни, креативни, без въображение или др.) и оценка на отношенията им към представената ситуация, респ. към обекта на изследване.
Пазарът на сухи супи (пример)
За изследване отношението на потребителите към предлаганите от фирма Х сухи супи е използвана техниката интерпретация на образи. На респондентите е представена илюстрация на две жени в супермаркет. Едната от тях си е купила няколко пакета сухи супи, докато другата споделя, че никога не е купувала този продукт. От респондентите се иска да коментират предложената им илюстрация. При обобщаване на направените описания, се оказва, че респондентите проектират 4 основни потребителски профила. Потребителката на сухи супи от илюстрацията се описва като
1) креативна,
2) практична и модерна,
3) мързелива или незаинтересована,
4) бедна, неоправдана жена.
Така чрез техниката интерпретация на образи се идентифицират различни потребителски профили. Тези открития показват, че пазарът на сухи супи е хетерогенен и е необходимо да бъде сегментиран.
Интерпретация на образи (пример)
В този пример се залага на разбирането, че колкото по-неопределена е предложената ситуация, толкова по-пълно респондентът проектира себе си (своите неявни нагласи, предразсъдъци, чувства, мотиви) при интерпретирането й (виж фиг. 1). От илюстрацията не става ясно каква е ролята на използвания персонаж клиент, продавач, обикновен минувач или Определен е единствено обектът книжарница Галактика. С въпроса Какви според Вас са липсващите думи? изследователите могат да определят: 1) доколко известна е книжарницата, 2) с какво основно я свързват потребителите, 3) какво е мнението им за отделните компоненти на предлаганата оферта, 4) отношенията на аудиторията към обекта като цяло и др.
Ролеви игри
При тази техника от респондентите се иска да изпълнят ролята на друг човек, т.е. да пресъздадат неговото поведение.
Основният аргумент при използването на ролевите игри е, че в процеса на игра респондентите биха проектирали собствените си чувства към изпълняваната роля.
Ролеви игри (пример)
Респондентите трябва да се вживеят в ролята на мениджър, занимаващ се с оплаквания на потребители. Начинът по който респондентите, в качеството им на мениджъри, реагират на потребителските оплаквания, разкрива техните собствени нагласи и отношения спрямо процеса на купуване. Респонденти, които се отнасят към оплакващите се клиенти внимателно и учтиво, на свой ред ще очакват подобно отношение в качеството си на купувачи.
Ролеви игри (пример)
От респондентите се иска да изпълнят ролята на продавач в магазин, който трябва да обслужи клиент, постоянно възразяващ и критикуващ с различни аргументи предлагания му продукт. В процеса на убеждаване на капризния клиент респондентът би разкрил информираността си за продукта, както и собственото си отношение към него. Освен това, по поведението на респондентите може да се съди за поведението, с което те самите биха искали да им се отговори при смяна на ролите.
Косвени въпроси за трети лица
При тази техника на респондента се представя вербална или визуална ситуация. От него се иска да коментира нагласите,схващанията, отношенията и др. на включените в ситуацията трети лица вместо да излага своите собствени. Трети лица могат да бъдат приятели, съседи, колеги или хората по принцип. Приема се, че описвайки реакциите и поведението на трети лица, респондентите разкриват собствените си разбирания и отношения. Формулирането на въпроса към трети лица смъква защитните бариери, които респондентите поставят пред себе си, в резултат на което се получават истинските, а не социално приемливи отговори. Разновидност на тази техника е представянето на списък с покупки (дейности), по който респондентът трябва да характеризира купувача на изброените продукти (извършителя на изброените дейности).
Възможно е да се използват два списъка, различаващи се само по един от включените продукти, респ. дейности. Ако респондентът опише по различен начин хипотетичните купувачи на продуктите от първия и втория списък, то тези разлики могат да се обяснят с различното отношение на респондента към продуктите, по които се различават двата списъка.
Какво биха казали съседите? (пример)
За дефиниране на комуникационната си стратегия авиокомпания Х провежда изследване, целящо да установи защо някои хора избягват пътуването със самолет. На въпроса Страхувате ли се да летите със самолет? много малко хора отговарят положително. Основните причини, които се изтъкват за избягване на въздушния транспорт, са разходите, неудобството и закъсненията при лоши метеорологични условия. Мениджърите от компанията обаче смятат, че при директно зададен
- въпрос респондентите дават социално приемливи отговори, поради което се решава да се използва техниката на задаване
- на косвени въпроси за трети лица. Компанията провежда второ изследване, при което на респондентите се задава
- въпроса Смятате ли, че съседът Ви се страхува да лети със самолет?. Отговорите сочат, че повечето от съседите, които
- използват други средства за транспорт, се страхуват да летят със самолет.
Маркетингова информационна система
Непрекъсната и взаимодействаща структура от хора, оборудване и процедури по събиране, сортиране, анализиране, оценка и доставяне на подходяща, навременна и точна информация, която се ползва при вземане на маркетингови решения.
1.ОСНОВНИ Х-КИ:
– МИС е непрекъснато развиваща се структура от взаимодействащи компоненти: специалисти, необходима техника и процедури.
– Включва редовното събиране, сортиране, анализиране, оценяване, доставяне и използване на необходимата за вземане на управленски решения информация.
– Информацията трябва да бъде: подходяща, достатъчна, актуална, предоставена навреме, точна и обективна.
– Системата трябва да се използва като основа за подобряване на маркетинговото стратегическо и тактическо планиране, за успешното изпълнение на плановете и контрол върху тях.
- КОМПОНЕНТИ Взаимосвързани и взаимодействащи си подсистеми, формиращи маркетинговата информационна система.
2.1 Система за вътрешна отчетност – Подсистема на МИС, осигуряваща информация за вътрешното състояние на организацията, за нейните силни и слаби страни и способността й да реагира на пазарните възможности и заплахи.
Като източници на информация най-често се използват: стат. данни за продажбите; стат. данни за поръчките; калкулация на разходите; клиентски карти; кореспонденция с клиенти; отчети за собст. търг. персонал; справки за обема на матер. запаси; сведения за движението на паричните наличности; данни за кредиторската и дебиторската задлъжнялост.
Проблемите при функционирането на тази подсистема са свързани най-вече със своевременното и и точно отразяване на промените в нейните показатели, което налага изпозването на комп. програми. Показателите характеризират:
– фирмата като ик. еденица
– фирмата като финансова еденица
– конкурентноспо-собността на фирмата
– научно-техническия, технологичния, кадровия и финансовия потенциал на фирмата.
2.2 Система за марк. разузнаване – Подсистема на МИС, осигуряваща ежедневна информация относно свързаните с бизнеса промени в маркетинговото обкръжение.
Най-често използваните подходи са:
– Търговски изложения
– Визити у потребителите
– Копиране на образци
– Годишни отчети на конкурентите
– Събирне на юридическа информация относно патенти
– Следене на пеиодочният печат
– Щрихдокова информация
– Компютърни бази данни
– бенчмаркинг – управленски подход за разработване на маркетингови стратегии на основата на проучване и прилагане опита на партньорите и конкурентите на отраслово, национално и международно равнище.
2.3 Система за марк. проучвания – Маркетингово проучване – Системно планиране, събиране, анализ и предоставяне на данни и заключения, които са свързани със специфична марк. ситуация, пред която е изправена фирмата.
То се използва при възникването на следните ситуации: при възникване на специфични проблеми и възможности, изискващи по-задълбочено вникване в обособени области на маркетинговата практика да се проучи и изясни равнището на потребитеска удовлетвореност от фирмената марка; да се изясни как се възприема новата марка от целевите потребители; да се определи ефективността на маркетинговите разходи, ефективността на рекламата.
Етапите на маркетинговоро проучване биват:
а) Дефиниране на проблема и формулиране на изследователсдките цели
– Сведения за компанията, продукти, пазари.
– Запознаване със ситуацията, целите и ресурсите на лицата, които приемат решения.
– Изясняване на симптомите на проблема.
– Излагане на базовите причини за възникване на проблема.
– Представяне на пълен списък алтернаитвни действия за решаване на проблема.
Формулиране на целите се осъществява въз основа на необходимата информация за разрешаване на проблема се определя съдържанието на изследователските цели, които биват разузнавателни, описателни и каузални.
б) Разработване на план на проучването. Елементите му биват:
– Източници на инф. Вторична марк. инф- данни, които са събрани и обработени предварително за цели, различни от целта на конкретното маркетингово проучване). Първична марк.инф.- данни, получени в резултат от специално проведени проучвания за решаването на конкретни марк. проблеми;
– Методи на проучване Наблюдението – аналитичен метод, с помощта на който в реална ситуация се изучава и фиксира настоящото поведение на обекта на проучването и/или резултатите от неговото минало поведение. Експеримент – проучване, при което в контролируеми условия се установява как промяната на една или няколко променливи (елемент на маркетинг-микса например) влияе на една или повече зависими променливи. Качествени методи на проучване – свободно и сравнително продължително взаимодействие с респондентите за изучаване на тяхната специфика и индивидуалност, водещо до разкриване на нови аспекти, нюанси, алтернативни гледни точки, нестандартни идеи, свързани с изследвания проблем. Фокусна група -внимателно подбрани групи от хора, участващи в групова беседа, фокусирана върху серия от въпроси, които модераторът на дискусията въвежда. Допитване – систематизирано събиране на информация от респондентите посредством личен контакт, контакт по телефона, по пощата или с помощта на интернет.
– Изследователски инструменти Анкета е допитване, при което задаването на въпросите и отговарянето на тях става в писмена форма и респондентите попълват сами предоставените им въпросници.
Интервю е допитване, при което по определен план се провежда разговор между интервюиращия и респондента, въз основа на който се дават отговори на интересуващите изследователя въпроси.
– Извадка – Част от целевата съвкупност, която се фокусира от проучването и за която се събират необходимите данни.
– Методи за контакт – личен контакт, контакт по телефона, по пощата или с помощта на интернет.
в) Събиране на информацията
г) Анализ на информацията
д) Представяне на резултатите от проучването.
2.4 Система за анализ на марк. инф-я състои се от
а) Статистическа банка съвкупност от статистически методи и процедури, с помощта на които от данните се извлича необходимата информация регресионен, корелационен, факторен, дискриминантен и клестър анализ.
б) Банка от модели – Съвкупност от модели, които подпомагат процеса на вземане на маркетингови решения за разработване на продукти, за ценообразуване, за избор на локализация, за медиа планиране, за съставяне на рекламен бюджет