Продуктова политика
Продуктови стратегии. Планиране на нов продукт
Пазарен тест на стоката . Сегментация на пазара. Диверсификация
Избор на целеви пазар или пазарна ниша
Продуктова политика
Всяко решение за включване на даден продукт в производствената гама на фирмата се предхожда от изследване на маркетинговата и на технико-технологичната целесъобразност.
Алгоритъмът на оценка на маркетинговата целесъобразност започва с дефиниране на продукта и пазара, както и на сезона, в който се провежда проучването (ако продуктът има сезонна компонента). Проучването се извършва на принципа на фунията – от общото към частното. След това се определя общата поглъщателна способност на пазара. Въпросът, който се задава е: “Каква е потребността от продукта?” Следваща стъпка е прогнозиране на общия обем на очакваните продажби и въпросът е: “Каква част от потребностите ще се трансформират в платежоспособно потребителско търсене?”. Отговорът на въпросите “Кой е нашият потребител?” и “Този потребител склонен ли е да приеме стоката?” дава шанс за третата стъпка- оценка на съответствието между потребителна стойност, качество на продукта и изисквания на потребителя. Следва прогнозиране на размера на пазарния дял на фирмата – въпросите са: “Какво количество стоки ще купят потребителите?” и “Какъв ще бъде делът на фирмата в общия обем на продажбите и по регионалните пазари?” Крайна цел е отговор на въпроса: “Каква цена ще плати потребителят?” Оценката на технико-технологичната целесъобразност се извършва по факторите на производствения процес. Първо се прави оценка на техническите и технологични възможности на фирмата за производството на стоката. Въпросите са: ”Имате ли машини и технологии за производството на продукта? Можете ли да купите липсващите?” Следва анализ на възможностите за ритмично снабдяване с необходимите суровини, материали и енергия – по количество, качество и ритмичност на доставките. Анализът и оценката на собствените финансови средства трябва да даде резултат, който покрива риска от въвеждането на новата стока. Анализът и оценката на кадровия потенциал проучва наличието на достатъчно квалифицирани работници и специалисти. В заключение се определя очакваната себестойност на продукта. Ако предполагаемата цена е по-висока от себестойността и като цяло анализът е удовлетворителен, в статика и в динамика, се взема решение за включване на продукта в производствената номенклатура.
Продуктови стратегии
Планирането на бизнес дейностите и избор на стратегия на корпоративно равнище се развива в три основни направления:
- Интензивен растеж – за целите на избора се използват възможностите, които предлага класическата за маркетинг практиката техника „матрица продукт/пазар”. Основни показатели в тази матрица, взаимодействието между които позволява избора на вида стратегия, са продуктът и пазарът, представени в две измерения съществуващ и нов продукт и пазар. Стратегиите за интензивен растеж са:
Ø Стратегия „проникване на пазара” – предполага по нататъшно настъпление на съществуващия пазар със съществуващи продукти, т.е компанията продава това което е продавала преди, като целта е разширяване на пазарния дял. Тук усилията са концентрирани изключително върху рекламата, пласмента, намаляването на цените и др. Тази стратегия е сравнително икономична поради вече осъществени инвестиции и богат опит. Подходяща е за производства с кратки срокове на възвръщаемост на капитала, при сравнително неголяма конкуренция, при утвърдено добро качество на продукта и при висока степен на заменимост на предлаганите продукти и голям брой доставчици.
Ø Стратегия „развитие на продукта” – тя внася нов елемент по отношение на първата стратегия – внедряване на нов продукт на вече действащи пазари, които в повечето случай е модифициран. Тази стратегия е обусловена от технологични нововъведения, съответствие на предлагането с измененията на търсенето, удължаване жизнения цикъл на продуктите и стимулиране на пласмента. Приложението й предполага много по-високи разходи, от приложението на стратегия „проникване на пазара”, поради необходими инвестиции в производство и маркетинг.
Ø Стратегия „развитие на пазара” – фирмата концентрира усилията си върху внедряването на усвоен продукт на непознат до момента пазар. Успехът и е заложен във високия имидж на продукта и производителя, доказаните възможности за разширяване на продажните и богатото ресурсно осигуряване. Рискът на тази стратегия е свързан с възвращаемостта на средствата, вложени в маркетинг дейности. Няма решаващо значение за производството тъй като не се внасят изменения в него. Тя намира широко приложение за целите за продължаване жизнения цикъл на продуктите.
- Интегриран растеж. Основава се на два основни подхода.
Ø Стратегия на вертикална интеграция – има за цел да оптимизира съществуващите възможности на пазара чрез разширяване сферата на обслужване на действащите пазари на компанията. Тази стратегия може да покаже развитие в права и обратна посока: когато компанията интегрира в себе си действащи канали за реализация, тя разчита на повишаване на приходите и преследва растеж в права посока; когато осъществява интеграция в обратна посока тя се превръща в свой собствен доставчик. Тази стратегия е свързана със значителни разходи и рискове, защото предлага инвестиции в производството, изграждане на канали за реализация и др.
Ø Хоризонтална интеграция – свежда се до инвестиране в ограничаване или отстраняване на конкуренцията.
- Диверсификационен растеж – в основата му стой стратегията на диверсификация, според която компанията поема риска да усвои нов пазар, на който да предложи модифициран или принципно нов продукт.
Стратегическото международно маркетинг планиране е слабо разпространено в практиката на задграничните поделения на международно ориентираните компании, но е с тенденция на нарастващо значение. Фактор за успеха на стратегическото планиране на равнище задгранично поделение е отчитането на влиянието на два фактора – поведението на потребителите и конкуренцията. Стратегическото маркетинг планиране на равнище задгранично поделение е изключително труден процес. Проблемите, които най често възникват са в първите стадии на плановия процес или в хода на ситуационния анализ и неговото информационно осигуряване. Задграничните поделения невинаги разполагат с достатъчното количество и качество информация, както и с достатъчно собствени ресурси.
Дефиниране на целите и подцелите на международната дейност е най-тясно свързано с избора на стратегия за развитие на задграничното поделение в рамките на плановия период. Типовете стратегии възприемани от задграничните поделения са:
Ø Стратегии основани на лидерството в общите разходи – конкурентните предимства се търсят във възможностите за по-ниски цени в сравнение с конкурентите, чрез минимални производствени и маркетинг разходи.
Ø Стратегии основани на диференциацията – фирмата концентрира усилията си върху определени конкурентни предимства, които и позволяват да се утвърди на пазара и да се разграничи от конкурентите си.
Ø Стратегии на фокусирането – фирмата се стреми да постигне лидерство в рамките на тесен сегмент.
Въз основа на избора на подходяща маркетинг стратегия фирмата изработва своя маркетинг програма, в която са записани маркетинг действията за постигане на заложените цели. Тази програма е основа за съставяне на бюджета на маркетинговите дейности.
Планиране на нов продукт
ОПРЕДЕЛЕНИЕ: Под нов продукт се разбира модификацията на съществуващия продукт или нововъведение, което потребителят счита за значимо. Стоковата политика на фирмата трябва да бъде насочена в бъдещето и да отчита факта, че всички стоки рано или късно ще напуснат пазара, затова е необходимо постоянно да се планират замени.
Цели при въвеждане на нов продукт
- Разширяване на пласмента
- Увеличаване на печалбата
- Поддържане на образа на иновационна фирма
Етапи в процеса на създаване на нов продукт
1.Генерация на идеи това е постоянно търсене на възможности за създаване на нови стоки.
а/ Източници на идеи могат да бъдат сътрудници, каналите на пласмента, конкурентите, правителството
б/ методи мозъчна атака, анализ на съществуващата продукция и анкети
2.Оценка на продукцията /филтрация/ – изключват се слабите и неподходящи идеи чрез филтриращи списъци. В тях се отбелязват качествата на новите продукти, които фирмата счита за най-значими по следните характеристики:
а/ общи
б/ маркетингови
в/ производствени
3.Проверка на концепцията означава да се представи на потребителя предполагаемата нова стока и да се оцени неговото отношение към нея и намерението му да извърши покупка на ранния етап на разработка проверява се техният ентусиазъм
4.Икономически анализ
а/ прогнози на търсенето
б/ прогнози на издръжките на производството
в/ конкуренцията
г/ необходимите инвестиции
д/ печалбата
5.Разработка на продукцията на този етап идеята за продукта се въплъщава във физическа форма и се определя базовата маркетингова стратегия по пътя на конструирането на продукта, опаковката, положението на продукта
6.Пробен маркетинг това е реализация на продукта в избрани региони с цел да се оцени реалното поведение на потребителите, реакцията на конкурентите и събитията на пазара. Независимо от това, че пробният маркетинг в много случаи е бил успешен, някои фирми го игнорират. Причините за това са:
а/ високи разходи
б/ временно задържане на масовото внедряване на продукта
в/ предоставяне на информация на конкурентите
7.Комерческа реализация тя съответства на етапа на внедряването на жизнения цикъл на изделието и включва реализацията на целия план на маркетинга и масовото производство, често изисква големи разходи и бързо вземане на решения.
Пазарен тест на стоката
Когато прототипите на дадения нов продукт са готови , те минават през функционални и потребителски тестове. Алфа- тестването означава продуктът да бъде изпитан във фирмата, за да се види как действа при различни свои приложения. След като прототипът бъде доусъвършенстван, компанията преминава към бета -тестването, като привлича потребители, които да използват прототипа и да дадат обратна информация за опита си с него. За пазарното тестване се използват различни методи – проучване на продажбените вълни, стимулиране на пробен маркетинг, пробни продажби и др. Потребителското тестване може да има множество форми – от присъствието на потребителите в лабораториите до предоставянето им на мостри, които да използват у дома си.
Целта на етапа “тестване в пазарни условия” е да се оцени реакцията на потребителите при боравене и употреба на продукта, реакцията на търговския персонал при продажбата и обема на пазара. След като мениджмънтът е удовлетворен от функционалното и психологичното представяне, продуктът е готов да получи име и да бъде разработена опаковка, за да бъде подложен на пазарен тест. Новият продукт вече излиза на реална среда, за да разбере колко голям е пазарът му и как потребителите и дилърите реагират на манипулирането с него, на използването му и евентуалното му придобиване. Основните въпроси на които се търси отговор при тестване на пазара са:
- прогноза какъв пазарен дял и обем продажби биха могли да се очакват след въвеждането на изделието на националния пазар;
- тестване на разработените стратегии по отделните елементи на маркетинг микса;
- прогноза за това как ще се отрази на обема на пазара въвеждането на новия продукт
- прогноза за очаквания риск от стоков канибализъм;
- оценка на потребителското поведение като отражение на отношението на потребителите към изделието. Преценка за необходимостта от частично препозициониране;
- оценка за готовността на дистрибуторската мрежа да работи с новия продукт;
- ключови моменти за необходимото обучение на търговските кадри за ефективно въвеждане на пазара;
Ф. Котлър разделя пазарното тестване на : ”пазарно тестване на потребителски стоки и пазарно тестване на стоките предназначени за бизнеса”. Основните методи за пазарно тестване на потребителските стоки са следните:
1.проучване на вълните на продажбите’
2.симулирано пазарно тестване;
3.контролиран маркетингов тест;
4.тестови пазари;
Стоките за бизнеса също могат да се възползват от пазарните тестове. Новите бизнес продукти преминават и през пазарни тестове на търговски изложения. Търговецът може да наблюдава какъв интерес проявяват купувачите към новия продукт, как реагират към различните му качества и условия, колко от тях проявяват намерение за покупка или правят поръчки за него. Неудобството на търговските изложения е, че продуктът се разкрива пред конкурентите.
Сегментация на пазара
Сегментиране на пазара или пазарна сегментация е понятие от областта на маркетинга, с което се означава дейност, целяща да се раздели пазара на отделни части (сегменти). Пазарен сегмент се нарича съвкупност от купувачи, които се групират по даден критерий. Потребителите, принадлежащи към отделен пазарен сегмент, откликват по сходен начин на даден комплекс от маркетингови въздействия. Ето защо маркетинговите комбинации за всеки пазарен сегмент се отличават с определена конкретика и специфика.
Пазарната сегментация има голямо значение за маркетинговата стратегия, защото благодарение на нея е възможно да се изгради стабилна база за произвеждане на продукт, който отговаря в максимална степен на очакванията и предпочитанията на даден целеви пазар.
Пазарна ниша е частта от пазара, от който дадена фирмата има или очаква да придобие позиции носещи основна част от печалбата, тоест това е пазарният сегмент, отговарящ най-точно на фирмената продукция.
Диверсификация
Диверсификацията е стратегически подход, приемащ различни форми и в зависимост от използваните критерии, съществуват различни класификации.
В зависимост от посоката на разрастване на бизнеса диверсификацията бива:
- Хоризонталната диверсификация – усвояване на производството на нови продукти или предоставяне на нови услуги с цел задоволяване допълнителни потребности на клиентите на фирмата. В този случай се разчита на пласментна и технологична свързаност със съществуващия бизнес на фирмата. Например мандра, произвеждащата кашкавал, започва производство на нов вид сирене.
- Вертикалната диверсификация – възниква при „връщане” на фирмата назад в предходни за нея фази от цикъла на производството или навлизане в следващи фази от този цикъл – производство на суровини или осъществяване на пласмент на крайния продукт. Например ако сте фирма, извършваща ремонт на жилища и офиси и започнете да търгувате с бои и други строителни материали, които използвате във дейността си. Този тип диверсификацията може също да гарантира ритмични доставки на необходимите за основната ви дейност материали с добро качество и на по-ниски цени.
- Концентрична диверсификация – разширяване на производствената листа с нови продукти с цел пълно оползотворяване на потенциала на използваните в момента технологии и маркетингова система. Концентричната диверсификация може да бъде много по-ефективна финансово стратегия, тъй като при нея е възможно бизнесът да се възползва от някои синергии в този диверсификационен модел. Тя може да наложи и някои инвестиции, свързани с обновяване или надграждане на съществуващите процеси или системи. Тя често се използва от дребните производители на стоки за потребление, например хлебопекарна започва производство на закуски или тестени сладкарски изделия.
- Хетерогенна (конгломератна) диверсификация – преминаването към производство на нови продукти или предлагане на нови услуги, които не са свързани технологично или търговски с досега произвежданите продукти, оборудване, канали на дистрибуция, но които могат да бъдат насочени към нови групи клиенти. Основен мотив за такава диверсификация е обикновено високата възвращаемост на инвестициите в новия отрасъл. Решението за такъв вид диверсификация обаче може да бъде свързано косвено и с допълнителни възможности за развитие на основния бизнес на фирмата – достъп до нови технологии, откриване на възможности за стратегически партньорства и др.
- Корпоративна диверсификация – предполага навлизане на фирмата в производство на неспецифични, но подчертано печеливши стоки. Тя често е свързана с големи инвестиции, които обаче се възвръщат многократно.
Избор на целеви пазар или пазарна ниша
Етап 1. Анализ и оценка на пазарните сегменти
Пазарните сегменти трябва да бъдат подложени на прецизен анализ и оценка, за да се установят техните размери, ръст, cтpyктypнuтe алтернативи пред тях. Така може да се пробери съпоставимостта им с фирмените цели и да се изяснят възможностите на фирмата да ги обслужи.
Въпросът за размера на сегмента много често в практиката се свежда до географските му измерения, което в повечето случаи води до заблуда. Не е достатъчно и само да се отчетат възможностите за потенциално висок обем на стокоо6оpота. В стремежа си да се доберат до „най:голямото парче от тортата“ фирмите пропускат малките сегменти, които често остават неразработени, но могат да носят значителен потенциал.
Желателно е целевият пазар да носи в себе си пepспeктиви за нарастване на продажбите и печалбата, но не бива да се забравя, че най-бързо развиващите се пазари най-силно привличат кoнкypeнтитe. От определен момент на насищане нататък това дава отрицателен ефект върху резултатите на фирмата, която го е разработила. Един сегмент може да има съблазнително големи размер и ръст и все пак да не се окажe особено пpивлeкатeлен от гледна точка на възможностите за печалба. Когато сегментът се намира пред сериозната заплаха от навлизане на нови конкyрeнтни фирми или конкурентни пpодyкти на диверсифициращи се фирми, оценката трябва да се извърши особено прецизно. Потенциална заплаха носи и възможността доставчиците и кyпyвaчитe на съответния сегмент да се развият така, че да могат да oказват монополно влияние върху фирмата, избрала сегмента. В такива случаи се формират зависимости, които са в състояние да диктуват фирмената политика на производителя.
За да бъде оценен като изгоден, сегментът трябва да дава пepспeктиви, съпоставими с фирмените цели. Някои сегменти са твърде примамливи днес, но те не гарантират развитието на фирмата в дългосрочен план и в посока на целите, които фирменото ръководство си поставя. Има опасност такива сегменти еднодневки временно да отклонят фирмата от основните й задачи и мисия. Това влияе отрицателно върху имиджа на фирмата и е добре да се избягва.
Възможно е сегментът, към които фирмата има интереси, да отговоря на нейните цели, но тя да не разполага с необходимите ресурси, за да може да го обслужва по-добре от кoнкypeнтитe и съгласно изискванията на потребителите. Истински пepспeктивeн е само онзи сегмент, които отговаря на опита и силните страни на фирмата.
Етап 2. Избор на целеви пазар
Обикновено резултатите от анализа и оценката на пазарните сегменти показват няколко сегмента, които представляват интерес за фирмата и отговарят на всички нейни изисквания. Pъководството трябва да реши колко и кои сегменти фирмата може да обхване в своята дейност, т.е. да определи целевия пазар. Той е по-тесен, по-ясно очертан от релевантния пазар, и обхваща само тези сегменти, на които фирмата въздейства целенасочено.
Под понятието „целеви пазар“ се разбира съвкупността от пазарни сегменти, към които фирмата насочва своите маркетингови усилия.
При избора на целеви пазар фирмата може да се насочи към три стратегически алтернативи: концентриран маркетинг, диференциран маpкeтинг и недиференциран маркетинг.
- Стратегия на концентриран маркетинг
При тази стратегия фирмата избира само един сегмент за свой целеви пазар и насочва всичките си усилия към него. В теорията обикновено се казва, че е открита пазарна ниша. Пазарната ниша е сегмент, които е пренебрегнат от предлагането и които в най-голяма степен съответства на възможностите на фирмата.
С навлизането си в пазарна ниша тя избягва прякото съпоставяне с основните конкypeнти, действащи на пазара. Пример за пpактичeска реализация на такава стратегия дава специализираният Вестник „Албион“, които на пазара на вестниците се е съсредоточил върху сегмента на любителите на британския футбол.
Концентрираният маркетинг е приложим на пазар с клъстерно търсене или на пазар с дифузно търсене, коeто може да бъде концентрирано около уникален маркетингов микс.
При концентрирания маркетинг фирмата има възможност да изследва и опознае целевия пазар в детайли, без това да изисква особено големи разходи. Тя предлага на потребителите от избраната пазарна ниша специално разработен за тях пpодyкт с приемлива цена и в предпочитани търговски о6eкти. Подборът на комуникационните средства е подчинен изцяло на особеностите, възприемчивостта и медийните навици на потребителите. Специализацията дава възможност за икономии в производството, дистрибуцията и комуникациите и по тези причини стратегията се предпочита от фирми, които разполагат с ограничени финансови средства. Чрез концентрирането на усилията си върху малка част от пазарите те могат да завоюват стабилни позиции и да си изградят желания имидж.
Едновременно с това стратегията носи повишен pиск, които налага като необходимо условие фирмата да притежава изключителни маркетингови предимства. Pискът идва от факта, че с избора на една ниша тя се лишава от компенсационните възможности на многосегментните пазари. Заплахите идват по две направления:
1.Избраният целеви пазар въпреки подробните проучвания може да не реагира по очаквания начин или да промени xаpактepистикитe си толкова бързо, че фирмата да
не успее да пренастрои производството си и да промени маркетинга.
2.Появата на нов силен конкурент може да изтласка фирмата от пазарната ниша.
Концентрираният маркетинг позволява на фирмата да максимизира печалбата от единица изделие, но не бива да се забравя, че възможностите за растеж в pамкитe на сегмента са ограничени. Това е причината фирми, които прилагат типичен концентриран маркетинг, след стабилизиране на финансовото си състояние да търсят възможност за обхващане на нови сегменти.
- Стратегия на диференциран маркетинг
При стратегията на диференциран маркетинг фирмата обхваща повече от един пазарен сегмент. Приложима е при клъстерно търсене, когато са се обособили няколко ясно разграничаващи се групи потребители или при дифузно търсене, коeто се поддава на концентрация около няколко маркетингови програми.
В pамкитe на стратегията съществува възможност за избор между две алтернативи:
Да се покpиe целият пазар, като за всеки сегмент се разработи специална
маркетингова програма.
Да се обхване част от пазара, като за всеки избран сегмент се разработи
специална маркетингова програма. Този вариант на стратегията се нарича селективна специализация.
В практиката се наблюдават разнообразни комбинации. Много често част от пpодyктитe се продават на всички сегменти, а друга част е разпределена в специфични пазарни ниши.
Диференцираният маркетинг може да бъде високодоxодeн поради факта, че фирмата обслужва много пазарни сегменти, но пътят, които тя извървява, докато се получи този ефект, е дълъг и съпроводен с разходи. За всеки сегмент се разработва специфичен пpодyкт (или няколко продукта), който се предлага в подходящ ценови диапазон. Често се налага за всеки сегмент да се изгражда специализирана дистрибуционна мрежа, а ако такава съществува, о6икновeно се налага фирмата да се адаптира към нея. Поради нееднаквата възприемчивост на потребителите от различните сегменти към медиите рядко е възможно да се ползва унифициран комуникационен микс. Броят на маркетинговите програми отговаря на броя на избраните сегменти. Всичко това прави диференцирания маркетинг твърде скъпа и недостъпна стратегия за малките фирми.
За сметка на високите разходи стратегията носи значително по-малък pиск от концентрирания маркетинг. При нея фирмата има възможност да компeнсиpа загубите от едни сегменти с печалбата от други. Едновременно с това обаче тя неминуемо се изправя пред конкуренцията на други фирми, а пpодyктитe й се подлагат на сравнение с кoнкypeнтни пpодyкти. Нещо повече, има реална опасност на сравнение да бъдат подлагани трудно различими пpодyкти на фирмата, които тя предлага на различни сегменти, с различни цени и под различни стокови марки.
- Стратегия на недиференциран маркетинг
При недиференцирания маркетинг фирмата пренебрегва различията между потенциалните потребители и обслужва своя целеви пазар с единна маркетингова програма. И тyк, както при диференцирания маркетинг, тя може да обхване или целия пазар, или части от него, но програмата винаги е една и маркетинговият микс винаги е унифициран.
Недиференцираният маркетинг е приложим при хомогенно търсене. Поради икономиите от мащаба той е сравнително евтин от гледна топка на разходите за единица изделие, но все пак обхващането на целия пазар изисква значителни средства за масово производство, масова дистрибуция, масови комуникации. За успеха на недиференцирания маркетинг много съществен положителен принос може да има широко известната и реномирана търговска марка.
Фирмата не може да избере стратегия за обхващане на целевия пазар своеволно или по симпатии. Трябва да се отчетат редица фактори и всеки един от тях може да се окажe решаващ.
Основният фактор с лимитиращо действие са ресурсите на фирмата. Ако те са ограничени, особено ако съществува недостиг на финансови ресурси, най-удобната, а често и единствено възможната стратегия е концентрираният маркетинг. Разбира се, трябва да се отчетат всички опасности и pисковe, които тя носи. Силните фирми с опит и достатъчно човешки ресурси о6икновeно се ориентират към диференциран маркетинг.
Много съществен за избора на стратегия е и етапът от Жизнения цикъл на пpодyкта. При въвеждане на нов продукт по-малък pиск за фирмата носи диференцираният маркетинг с обхващане на малък брой сегменти или концентрираният маркетинг. При провал пpодyктът се компрометира само на сегмента, които го познава, а не на целия пазар. С това фирмата ограничава и възможността да пострада нейният имидж. На фаза „Ръст“ от жизнения цикъл маpкeтингът се диференцира, марката става фамилна, т.е. под едно и също маpково наименование се продават няколко модела на различни пазарни сегменти. Дотогава пазарът вече е показал кои сегменти реагират най-добре и фирмата може да съсредоточи своите усилия именно върху тях, коeто означава да осъществява диференциран маркетинг със селективно покриване на пазара. За повечето изделия рано или късно настъпва момент на спад в продажбите. Ако фирмата няма възможност или интерес да „реанимира“ пpодyкта, тя е принудена да намали цената и да концентрира маркетинга на ниските етажи на пазара.
Изборът на стратегия зависи и от спецификата на пpодyкта. Ако продукцията е еднородна или трудно различима от аналозите (плодове, зеленчуци, зърнени храни, насипни стоки, метали и др.), най-изгоден е недиференцираният маркетинг.
От горните редове става ясно, че видът на търсенето също е детерминанта на стратегията. При сравнително хомогенни пазари недиференцираният маркетинг дава добри резултати. При пазари с клъстерно търсене са приложими диференциран и концентриран маркетинг. Най-сложен е случаят с дифузното търсене. Ако потребителите са достатъчно големи, могат да бъдат разглеждани като сегменти и ако видът на пpодyкта не налага нещо друго, най-логично е да се прилага диференциран маркетинг със селективно покриване на пазара. Това е типично за индустриалния маркетинг.
При избора на целева пазарна стратегия фирмата трябва да отчете и стратегиите на конкypентитe. Въпpeки, че този фактор е посочен последен, той не е маловажен и твърде често се оказва решаващ за оцеляването на фирмата. Ако кoнкypeнтитe прецизно сегментират пазара и прилагат диференциран маркетинг, вероятността за успех с недиференциран маркетинг на обхванати от тях сегменти не е голяма, и обратно.