Пласментна политика. Етапи на планиране на пласмента. Канали за дистрибуция – основни изисквания при избор на канал за реализация. Контрол на пласментните канали. Организация на придвижването на стоките. Логистика

Пласментна политика

Пласментната политика на фирмата е насочена към намиране на отговор на въпроса как да се осъществи реализацията на произведените продукти, така че да се материализират всички потенциални предимства, създадени в процеса на непосредственото производство.

Условията за постигане на целта са да се продаде цялата произведена продукция; да се изгради система за реализация като единство на форми и звена за реализация, да се гарантира използването на възможностите на пазарн Етапи на планиране на пласмента ата ситуация и да се намали рискът; да се оптимизират разходите по дистрибуцията; да се отговори на изискванията на правителственото регулиране и т.н.

Маркетинговата пласментна политика е част от общия маркетингов микс. Ролята на пласмента се обуславя от следните фактори:

  • при пласмента и дистрибуцията се проявяват резултатите от маркетинговите усилия;
  • приспособяването на системите за реализация към потребителското търсене е предпоставка за повишаване на конкурентоспособността;
  • по време на пласмента се проявяват на практика потребителските вкусове и предпочитания.

Интензивна дистрибуция – при нея фирмата цели максимален брой продавачи на дребно да предлагат нейния продукт на пазара. Тази стратегия е подходяща за стоки, които се купуват често и в малко количество. При тази система, обаче, фирмата има минимален или никакъв контрол върху мрежата за разпространение.

Селективна дистрибуция – използват се само част от наличните дистрибутори. Такава стратегия е подходяща за по-скъпи и по-рядко купувани стоки. За да избере даден дистрибутор фирмата използва дадено множество от критерии. Най-често това са – размер на фирмата дистрибутор, качество на предлаганите услуги, техническа компетентност. Такава система на дистрибуция позволява на фирмата да провежда съвместни промоции, да получава информация за пазара, да доставя по-добри стоки и услуги и да минимизира складовите запаси.

Изключителна дистрибуция – производителят разчита само на един продавач или дилър да разпространява продукта му в дадена географска територия, като този изключителен представител се задължава да не продава други конкурентни продукти от същият вид или със същото предназначение. Такава система на дистрибуция е подходяща, когато компанията иска да диференцира своя продукт на базата на високо качество, престиж или изключително обслужване.

Франчайзинг – това е особена форма на изключителна дистрибуция. В същност е специална система на договорна вертикална интеграция, при която франчайзинго – получателят купува правото да ползва широко известна търговска марка върху дадена територия и да получава подкрепа и услуги от франчайзингодателя.

В канала за дистрибуция могат да се използват различни комуникационни стратегии:

“Бутащи (push) стратегии”. Основното количество маркетингови стратегии е насочено, към това да накара търговците на едро и дребно да включат продукта в своите асортименти, да поддържат някакво минимално количество на склад, да поставят продукта на видно място на техните рафтове. Това е толкова по-трудно, колкото по-големи са тези дистрибутори, защото тогава имат възможност да поставят различни условия.                                                                                                 “Дърпащи (pull) стратегии”. Производителят фокусира своите комуникационни усилия върху крайният потребител, прескачайки посредниците и опитвайки се да индуцира търсене на продукта директно в целевия сегмент и да постигне лоялност към търговската марка. За да постигне такава цел обаче трябва да похарчи голяма част от своя комуникационен бюджет за медийни промоции и рекламни кампании. Освен това при този тип стратегии разходите са фиксирани (не зависят от продаденото количество), докато при бутащите стратегии те са променливи. Затова дърпащите стратегии са подходящи за по-големи фирми.

На практика двете комуникационни стратегии се използват едновременно, като дърпащите стратегии служат да се отслаби позицията на дистрибуторите при договарянето на условията за дистрибуция.

Политиката на пласмент често се изправя пред митове и предубеждения, които изместват маркетинговия фокус. Основната заблуда се отнася до това, че ако се елиминират посредниците ще паднат цените. Това предубеждение е доказателство, че в много случаи мениджърите боравят с предположения за дистрибуцията.

Има набор от ситуации, при настъпването на които се предполага наложителна ревизия и промяна в системата за реализация:

  • Поява на нов продукт
  • Идентифициране на нов целеви пазар
  • Промяна на маркетинговата стратегия
  • Създаване на нова фирма
  • Промяна в жизнения цикъл на продукта
  • Активност на конкуренцията
  • Промяна в звената от системата за реализация
  • Нови възможности за пазарна експанзия
  • Промяна в разходите
  • Изменение в законите
  • Промяна в политиката относно посредниците
  • Пораждане на вътрешноорганизационен конфликт

Логистика

Същност на логистиката(определения)

а) логистиката се представя като наука за координиране на акктивните и пасивните елементи на предприятията,за постигане на минимални разходи на време,за подобряване на гъвкавоста и способноста за првиспособяване на фирмите към изискванията и излмененията на обкражаващата среда и пазара

б) логистиката е организация,планиране,контрол и осъществяване на даден продуктов поток от разработване и покупка през производство и дистрибуция до крайния клиент,с цел задоволяване изискванията на пазара при минимални разходи и минимална употреба на капитал(Еропейска Логистична асоциация)

в) логистиката е подходящ мениджмънт,които по време на живота на даден продукт осигурява ефективно използване на ресурсите и капацитетните възможности на логистичните елементи,по време на всички фази на жизнения цикъл,така че да се достигне и осигури ефикасно управление на потреблението на ресурси

г) логистиката включва всички функции на фирмата,свързани с складиране, транспорт,разфасоване,пакетиране,приемане и обслужване на клиенти и планиране на търговията и други дейности за да се осигури задоволяване потребностите при достигане целите на фирмата

д) логистиката е направление на науката свързано с интегрирано взаимно координиране,управление и организиране на дейностите по придвижване на продукцията от производството до потреблението с използване на съвременни форми,методи и модели

е) обобщаващо оределение за логистика-съвкупност от методи и средства за осъществяване интегрирано управление на коплекс от дейности и операции,осигуряващи маериални и информационни потоци от мястото на възникване през всички фази и етапи на движението им до мястото на крайното потребление,с цел осигуряване на високо равнище на обслужване на клиентите при оптимални общи разходи.

Цели на логистиката

а) достигане на стоките там и тогава,когато се търсят от потребителите

б) достигане на стоките до крайните потребители при осъществяване на всички дейности по цялата верига с минимални разходи

в) осигуряване високо равнище на обслужване на клиентие

Целите на логистиката могат да се характеризират чрез няколко начина

(седемте П или Т)

– доставяне на точна(подходяща) стока на точния(подходящия)клиент

– доставяне на стоки с точно(подходящо)качество

– доставяне на стоки на точно(подходщо)място в точно(подходщо) време

– доставяне на стоки с точни(подходящи) разходи

Логистични дейности и области

а) логистични области-те са 3

–           логистика на покупките(снабдяване)-това е часта от доставянето на суровини,материали,полуфабрикати до началото на производството

– логистика на производството – всички дейности от началото до края на производството

– пласментна(дистрибуционна) логистика – от края на производството до крайния потребител

б) логистични дейности

– общи функции

  • прогнозиране на търсенето
  • определяне големината и интензивноста на материалните потоци и потребнота от превози и избор на маршути
  • определяне потребноста от запаси и минимализиране на размера им
  • определяне потребноста от складове,капацитета и териториалното им разположение
  • определяне на дистрибуционни канали
  • подготвяне за продукти за придвижване,съхранение,складиране и обслужване на клиенти

– концентрация по отделни дейности на логистиката

◄ логистика на доставките

– определяне потребноста от суровини,материали и полуфабрикати

– изготвяне поръчки за суровини,материали и полуфабрикати

– доставяне на суровини,материали и полуфабрикати

– складиране на суровини,материали и полуфабрикати

◄ логистика на производствто

– доставяне на материали и подготовка на производството

– производство на материални ценности

– съхраняване на готова продукция,монтаж и контрол на производството

– транспорт

◄ дистрибуционна логистика

– складиране на готови продукти

– управление на запасите

– обработка на поръчките

– продажба и пласмент

– транспорт на продуктите до различни региони и пунктове на доставки и обслужване на клиенти

Елементи на логистиката

а) продукти,суровини,материали,полуфабрикати и готови за потребление стоки

б) запаси(производствени и стокови)-осигуряват оптимално поддържане на непрекъснатост на продажбите и се постига ефективно функциониране на логистчната система

в) транспортни средства за придвижване и транспорт на суровини и продукти (всички видове транспорт)

г) мрежа от производствени предприятия,транспортни звена,складове,разпределителни центрове(материална база необходима за изпълнение на всички дейности)и техническо оборудване

д) работна сила

е) компютърна и друга тахника за оператавно свързване с информационния поток

Принципи на логистиката(изисквания)-определят успеха на всяка фирма

■ връзка на логистиката с фирмената стратегия-осъществяването на логистични дейности,трябва да е съобразено с стратегията на фирмата,това изисква целите на логистиката да са подчинени на целите на фирмата,главна цел на всяка фирма е осигуряване на суровини,материали и продукция на точно място,време и клиент с минимални разходи,това е цел на логистиката

■ интегрирано организиране на свързаните с логистиката функции(управление

на материали,стоки,транспорт,съхраняване и други и на звената,с които се организират и управляват логистични дейности като интегриран поток

■ поставяне в центъра на вниманието на финансовия резултат от логистичните дейности(производство,възвръщаемост на капитала,разходи,печалба и други)

■ рационално използване на информацията(като бизнес актив)

■ стремеж към постигане оптимално равнище на обслужване на клиентие

■ поставяне на ударение върху човешките ресурси(инвестиране в персонала,за получаване на нови умения,с което се допринася за постигане икономия на време и средства за подобряване качеството на обслужване на клиентите)

■ ефекта на концентрираните логистични обеми-обединяване на товари,запаси,база(складове),това създава условия за намаляване на разходите и повишаване на рантабилноста

■ измерване и реагиране ефекта на логистиката-поддържане висока ефективност на логистичните системи,затова е необходимо постоянно да се измерва ефективноста и да се прилагат корекции,за да може да се променят отрицателните резултати

■ осъществяване на стратегически връзки и съюзи между участниците в логистичния процес-обединяване на производители,търговци на едро и търговци на дребно и се създават добри условия за прилагаве на иновации (нови технологии)