Маркетингови проучвания – методи, техники и инструменти

Маркетингово проучване – фирмата си поставя за цел реализирането на определен обем продажби, достигането на съответен пазарен дял, създаване и въвеждане на нов продукт на пазара, усъвършенстване на стоковата, пласментната, сервизната, ценовата или рекламната политика и т.н. и маркетинг мениджърът иска да разбере какъв маркетинг микс ще осигури изпълнението на плана, т.е. достигането на целта.

Маркетинговото проучване е винаги ориентирано към решаването на конкретен, понякога много тесен проблем, свързан с маркетинг микса.

Ясно е, че по принцип всеки следващ вид проучване включва органично предходните. Конюнктурното проучване е винаги част от пазарното, макар че може и често се изпълнява и самостоятелно. По същата логика би следвало да е невъзможно да се извърши качествено едно пълно маркетингово проучване, покриващо всички елементи на маркетинг микса, без преди това да са проведени конюнктурно и пазарно проучване. В реалната практика нещата седят малко по-различно. Има фирми, които не правят никакви проучвания. Шефът просто следи доколкото му е възможно общо достъпната конюнктурна информация и е с усещането, че знае всичко за пазара. В други фирми плащат за такава конюнктурна информация, при което шефовете са убедени, че са направили  и пазарно проучване. В трети фирми – активни най-вече в износа, създават на основата на посещенията на важните пазари някаква документация за очакваното развитие там, обслужваща ръководството. В четвърти фирми се правят типични маркетингови проучвания за решаване на конкретни проблеми по маркетинг микса, без да се борят по конюнктурните въпроси. Във всички случаи съответните ръководители са с усещането, че знаят много за пазара.

Видове проучвания според източниците на информация

Това е втората основна характеристика, по която можем да класифицираме проучванията. По принцип от тази гледна точка проучванията могат да бъдат три вида: от място, на място и съчетани. При проучванията от място се работи изключително с т. нар. вторична информация. В тесен смисъл проучването на място предполага набирането на първична информация, след като тъй или иначе ще се ходи до източниците на първична информация – потребителите.

Вторична информация са всички данни, които вече са набрани и обработени от някого с някаква цел и съществуват на някакъв вид материални носители ( книги, списания, вестници, статистически издания, дискети, твърди дискове, видео и други материали ).

Специалистите по маркетинг винаги започват своята работа с издирване, обработка и оценка на цялата налична вторична информация. Източниците могат да бъдат както вътрешни за самата организация, така и външни. Примери за източници на вторична информация са:

• Бизнес план и/или пазарно-ценова програма на фирмата, информации, отчети и справки за минали, текущи и очаквани продажби, доклади от командировки, постъпили рекламации с описание на причините, планове, каталози, проспекти и ценови листи и т.н.
• Статистически годишници: такива публикуват почти всички страни в света. Представа за съдържащата се в тях информация дава Статистическият годишник на България;

Първична информация

Колкото и да е богата достъпната вторична информация тя никога няма да може да даде отговор на най-важните въпроси на маркетинг мениджъра: какъв маркетинг микс да предложи или избере защо.

Първична е информацията, която се набира целево и пряко от самия първичен източник, най-често от потенциалните или реалните потребители.

По принцип повечето маркетингови проучвания се основават на набиране и на първична информация на „ място „. Представата за състоянието и развитието на пазара, получена след анализа на вторичната информация, се допълва с преки контакти с потребителите и тези фирми, които са в непосредствен контакт с тях. Набирането на първична информация е винаги по-скъпо и изисква по-дълго време и опитни специалисти.. За сметка на това резултатите са твърде съществени за ръководството, на което предстои да вземе важни решения.

Видове проучвания според обекта и обхвата на проучването

В зависимост от това, дали се оценяват възможностите за продажби на дадена стока на конкретен пазар, ефективността на рекламната кампания или специфичните изисквания на определена група потребители към продукта и т.н., могат да се обособят десетки видове проучвания. Най-общо обаче те са шест вида, свързани със:

• Създаването на нов продукт;
• Оптимизирането на стоковата гама и усъвършенстването на съществуващите стоки;
• Оптимизирането на пласментната политика;
• Формирането на печеливша ценова политика;
• Осигуряване на ефикасно следпродажбено обслужване;
• Провеждането на ефективна рекламна кампания;

Методи за набиране на първична информация

За набиране на първичната информация се използват три основни подхода: на наблюдението, на изучаване на мнението ( метод на интервюирането ) и на експеримента, принадлежащи към две основни групи – изискващи ( reactive ) или неизискващи участието на изследваните ( non reactive ). Има няколко метода принадлежащи към тази група:

• Метод на контрола – периодично набиране на данни за оставащите стокови наличности, хотелската заетост или за натовареността на градския транспорт по спирки;
• Метод на физическите следи – много интересна разновидност на този метод е изследването на основата на физическите белези;
• Метод на техническото наблюдение – при този метод се използват техническите средства, в т.ч. видео камери, измерващи устройства, напр. брояч на влезлите в магазина, като автоматично се отчита и времето на влизане;
• Наблюдение на клиентите при купуване – този метод осигурява ценна информация и идеи за конкретни решения по маркетинг микса;

Методи за изучаване на мнението –  това са най-често използваните методи за набиране на първична информация, когато става дума за мащабни изследвания. Най-популярни сред тях са проучванията чрез лично интервюиране, по телефона и по пощата ( анкетирането ).

Метод на Експеримента ( тестването ) –  този метод не бива да се смесва с традиционно извършваното тестване на новото изделие на пазара. При маркетинговия експеримент обикновено се избират две територии с много близки характеристики, за да се избегне влиянието на други фактори освен наблюдаваните. Потребителят се поставя при равни условия, освен по отношение на разликите, които ще дадат информация за влиянието на отделен фактор.

Слабост на този метод е големият риск. Ако фирмата не следи постоянно да се запазят условията на експеримента ( например конкурентните фирми могат да променят своята политика ), може да се стигне до заблуждаващи резултати. Отделно, ако експериментът не е проведен правилно, организацията може да загуби позиции на пазара точно поради това, че търси предимствата непрофесионално.

Планирането, организацията и провеждането на  маркетинговото изследване е сложен процес на подреждане във времето на дейностите и ресурсите на фирмата с оглед да се осигури целта.