Маркетингът представлява философия на управлението, при която съответната компания се ориентира към достигане на набелязаните цели чрез по-добро удовлетворяване на потребностите и желанията на избраните от нея групи потребители. Това може да бъде достигнато по различни начини.

Успешният маркетинг изисква управление на фирмата в зависимост от пазарната ситуация. Адаптирането на бизнеса към нея може да бъде придружено с приоритет на производството, научно-изследователската дейност, усилията по пласмента или максимално задоволяване потребностите на избран потребителски сегмент. Не съществуват предварително известни приоритети. Вероятно това е причината за разграничаването на различни форми на пазарната ориентация на фирмите, които до известна степен се развиват една след друга в индустриално напредналите страни.

Целта на маркетинговата дейност във фирмата е да осигури баланс между няколко вида интереси: на фирмата, на клиентите и на обществото.

Процесът на маркетинговия мениджмънт се осъществява чрез планиране на маркетинговите дейности, внедряване на плана и контрол за изпълнението му. Той има за цел реализиране на желаните сделки на целевия пазар. Постигането на цел може да бъде подчинено на различни философии, като при всяка от тях се отдава различно значение на фирмата, потребителите, продукта и обществото. Така се формират различни концепции, които отразяват различните приоритети и по различен начин съчетават интересите на пазарните участници и на обществото като цяло.

Маркетинговото управление на стопанската дейност на фирмите може да бъде групирано в 5 основни концепции или философии.

Най-масовата и най-старата от тях е производствената концепция. Тя изхожда от положението, че потребителят предпочита продукти, които са достъпни и широко разпространени. Мениджърите на производствено ориентирания бизнес се съсредоточават върху постигането на висока производителност, ниски разходи и масова дистрибуция. Тази философия е подходяща и се прилага широко в развиващите се страни, където потребителите са в по-голяма степен заинтересовани да получат даден продукт, отколкото качествата, който той притежава. Тя се прилага и в случаите, когато дадена фирма желае да разшири пазарното си присъствие на пазара. Компанията Texas Instruments е типичен представител на това разбиране. Тя съсредоточава своите усилия главно върху увеличаване обема на произвежданите стоки и усъвършенстване на технологиите, с цел намаляване на производствените разходи. Като резултат от тези действия цените на произвежданите продукти намаляват и се увеличава пазарния дял на фирмата.

Други организации се ръководят от продуктовата концепция, съгласно която потребителите предпочитат продукта, който предлага високо качество, функционалност или иновационни характеристики. Мениджърите в тези организации се фокусират върху производството на превъзхождащи продукти и върху непрекъснатото им усъвършенстване, като приемат, че купувачите оценяват качеството и функционалността. Фирмите се ориентират главно към потребителите с добра покупателна способност. Продуктовата концепция е най-тясно обвързана с прогреса в областта на науките и технологиите. Поради това обаче има опасност от прекалено увеличаване по даден продукт и надценяване на възможностите за моделиране вкуса на потребителите.

Търговската или продажбената концепция стимулира главно търговските усилия на фирмата ( атрактивна реклама, насърчаване на продажбите, разнообразни форми на лични продажби ) с цел нарастване на продажбите и силно въздействие в процеса на взимане на решение за покупка. Инициативите от подобен характер изискват постоянство и са съпроводени със значителни разходи. Търговската концепция се проявява в най-агресивния си вид при т. нар. „ трудни „ продажби ( някои продукти с дълготрайна употреба или нетърсени продукти ), както и при наличието на свръхпроизводствен  капацитет. Следва да се подчертае, че управлението на маркетинга което разчита на надпреварата в продажбите е съпроводено с големи рискове.

Маркетинговата концепция не се отъждествява само с проучване  на потребителското търсене. Тя има отношение към цялостната пазарна преориентация на фирмената дейност, към преструктурирането на производството и на системата за реализация на продукцията според изискванията на пазара. Фирмата печели вследствие  на удовлетворените потребности на целевите клиенти.

Известният американски маркетолог Филип Котлър обръща внимание на четири момента от маркетинговата концепция – целеви пазар, потребности на клиента, координиран маркетинг и рентабилност.И по-конкретно, фирмата работи най-добре на избрания от нея целеви пазар: фирмата проучва задълбочено желанията и потребностите на клиентите на даден целеви пазар: разнообразните функции на маркетинга се координират във вътрешнофирмен и във външен план: фирмената печалба се осигурява не на всяка цена, а в резултат на задоволителното потребителско търсене.

Най-новата концепция за управление на маркетинговата дейност е концепцията за социалния ( социално – етичен ) маркетинг. Тя доразвива маркетинговата концепция като отразява и гарантира взаимовръзка и балансираност между печалбата на фирмата, удовлетворяването на потребителските желания и обществения интерес ( например от икономия на ресурси, от съблюдаване  на здравните норми, от екологична защита и др. ). Строгото законодателство в страните от Западна Европа в областта на екологията, на здравеопазването и т.н. огромните санкции при регистрирането на нарушения, както и обществената непримиримост в това отношение принуждават фирмите съзнателно и целенасочено да въвеждат социалния маркетинг в своето управление, доброволно да заделят средства за намаляване на разходните норми, да провеждат превантивни мероприятия в сферата на здравеопазването и други. Така например McDonalds финансира залесяването с нови гори, съобразно с прогнозните потребности на фирмата от опаковки и необходимата за целта дървесина.

Накрая можем да отбележим, че относително последователното развитие на отделните концепции в маркетинга, наблюдавано в различни страни, не изключва възможността от тяхното успоредно използване.

Маркетингът все по-дълбоко се вгражда в цялостната социално-икономическа структура на обществото, в ценностната система на държавата, фирмите и отделните клиенти, като се превръща в алгоритъм на съвременната пазарна икономика. Тази роля предопределя и полезната му и съзидателна функция да изгражда, стимулира и поддържа полезност в съответствие с реално съществуващи и възникващи потребности.