Маркетингова политика и управление на маркетинга

Маркетинг-микс

Жизнен цикъл на стоката – видове и фази

Техники и инструменти за управление на маркетинга

Маркетингова политика и управление на маркетинга

Маркетинг микс комплекс от контролируеми пазарни променливи, които фирмата използва, за да достигне желаното ниво на продажби на целевия пазар.
Състои се от 4 елемента (4P)

product продуктовата политика

pricing ценова политика

placement (channels of distribution) дистрибуционна политика

promotion (communication) комуникационна политика

Product разглежда се в два аспекта. Единия е самите G/S (стоки/услуги), които могат да бъдат предложени. Другия е възможните начини, по които G/S могат да бъдат усъвършенствани с цел задоволяване на потребностите. Това накратко е да дадем отговор на въпроса какво да се произвежда от една страна и от друга качество, дизайн, марка, опаковка

Price да се формират такива цени, които да отговарят на избраната маркетингова стратегия на фирмата. Понякога цената може да не бъде определяна от фирмата, а регулирана от държавата например (цигари). Или пазара да е определящия фактор (хляб, зеленчуци). Конкуренцията е главния фактор, оказващ влияние върху цената (ценови войни). В ценовата политика се включват и търговските отстъпки, ценовите мрежи и др.

Placement в 3 насоки:

– организация и управление на каналите за дистрибуция

– средствата и формите на продажба

– маркетинговата логистика

Promotion информиране на целевия пазар за фирмата и продуктите й. Определяне на комуникационни цели, схеми, реклама, PR, насърчаване на продажбите (купони, подаръци), лични (директни) продажби.

Концепцията жизнен цикъл на продукта е изградена върху постановката, че продуктите имат граници на своя живот от момента на възникване на идеята за изделието до момента на отпадане от продажби.

Въвеждане това е периодът на появяване на продукта на пазара и постепенно увеличаване обема на продажбите. През това време фактически фирмата не получава

печалба от пласмента на този продукт, тъй като разходите по внедряването на продукта на пазара са твърде големи.

Ръст период на бързо признаване на продукта на пазара и забележимо увеличаване на печалбата от неговата реализация.

Зрелост период на постепенно забавяне на темповете на ръста на продажбите, тъй като продуктът вече е получил признание на по-голямата част от потребителите. Печалбата достига своя максимум и започва да намалява, защото на този стадий се налага увеличаване на маркетинговите разходи с цел укрепване и запазване конкурентноспособността на продукта.

Спад период на рязко снижаване на обема на продажбите и печалбата.

Изхождайки от концепцията жизнен цикъл на продукта, може да се разработи маркетингова стратегия за всеки един от стадиите на неговия живот.

Стадий Въвеждане

В стадий Въвеждане от жизнения цикъл на продукта могат да се прилагат четири типа маркетингови стратегии съобразно равнището на стимулиране на обема на пласмента и на ценовото равнище, фиксирани от фирмата при появяването на новия продукт на пазара.

Стратегия на интензивен маркетинг

При излизане на пазара на нов продукт фирмата установява висока цена и висока цена на разходите по стимулиране на продажбите. Чрез високите цени тя се стреми да получи най-голяма възможна печалба и в същото време да прави много големи разходи по насърчаването на продажбите с цел да убеди потенциалните потребители в предимствата на стоката и изгодата, която те ще получат от и след нейното закупуване. Тези високи разходи по стимулиране на пласмента са един от пътищата за постигане на маркетинговата цел на този етап проникване и установяване на пазара. Интересно е в кои случай и при какви условия е оправдано прилагането на тази стратегия? Това става в случаите, когато:

  • Голяма част от потенциалните потребители не са осведомени за продукта и не го познават;
  • Когато е установено, че тези потребители, които са информирани за продукта, са готови да платят висока цена за него;
  • На пазара има продукт на конкурентите.

Стратегия на изборното проникване

При влизане на пазара фирмата установява висока цена, при ниско равнище на разходите по стимулиране на пласмента. Какви са основанията за такъв подход? Високата цена позволява да се получи висока печалба за единица продадено изделие. Ниското равнище на разходите по насърчаване на продажбите се диктува от желанието да се снижи издръжката на продукцията чрез снижаване на маркетинговите разходи.

Прилагането й е целесъобразно в случаите, когато:

  • Голяма част от потенциалните потребители са осведомени за продукта;
  • Тези, които искат да закупят продукта, са готови да платят за него висока цена;
  • Конкуренцията почти отсъства.

Стратегия на широко проникване

Тя се характеризира с установяване на ниска цена на новия продукт при високо равнище на разходите по стимулиране на пласмента. Най-важното предимство на тази стратегия е, че във времето осигурява най-бързо проникване на пазара и води до завоюване на значителна част от него.

Най-голям резултат от прилагането на стратегията Широко проникване има при следните условия:

  • Достатъчно голяма поглъщаемост на пазара, при която обемът на продажбите ще компенсира ниската цена и ще осигури печалба на фирмата;
  • Потенциалните потребители са сравнително лошо информирани за продукта, преобладаваща част от тях не го познават;
  • Повечето от потребителите не биха платили висока цена за продукта;
  • На пазара има продукти на конкурентите;
  • Възможност за увеличаване мащабите на производството /с увеличаване обема на производството себестойността на единица изделие намалява/.

Стратегия на пасивен маркетинг

Тя предполага установяване на ниска цена при много ниски, незначителни разходи за насърчаване на пласмента. От какво се предопределя тази ситуация? Ниското равнище на цените стимулира бързото признаване на новия продукт на пазара. Ниското равнище на разходите по стимулиране на пласмента осигурява получаването на висока печалба.

Тази стратегия е оправдана, когато:

  • Има висока поглъщаемост на пазара;
  • Потребителите са добре осведомени за стоката;
  • Констатирано е, че потребителите ще купуват само при невисоки цени;
  • Конкуренцията съществува като потенциална опасност.

Стадий Ръст

Най-важната характеристика на стадий Ръст е непрекъснато нарастване на обема на продажбите и печалбата на фирмата. Най-главната препоръчителна стратегия на този етап е стратегията на модификация на продукта с цел завладяване на нови пазарни сегменти и последващо увеличение на обема на продажбите. На стадий Ръст фирмата стои пред проблема за избор между високо равнище на печалбата или голям пазарен дял. Ако ръководството на фирмата предпочете голям пазарен дял, то високите разходи, свързани с подобряване качеството на продукта, стимулиране на продажбите, усъвършенстване на управлението на каналите за реализация, могат да й позволят да заеме доминиращо положение на пазара. В същото време фирмата се лишава от възможността да достигне максимална печалба /с надеждата да я получи на следващия стадий от жизнения цикъл на продукта Зрелост/, като една от причините за това е, че на пазара се появяват аналогични продукти на конкурентите, които са привлечени от разкриващия се пазар и възможностите, които той ще предостави за масово производство и големи печалби.

В този период цените като правило не се променят, дори в известна степен се снижават, доколкото търсенето продължава да расте бързо. Равнището на разходите по стимулиране на пласмента се поддържат на определено ниво или леко се увеличават.

Което от своя страна води до намаляване на разликата между разходите по стимулиране на продажбите и приходите от реализация на продукцията и е главен фактор за увеличаване на печалбата.

Разработване на стратегия за модификация на продукта

По принцип модификацията на продукта може да бъде разработена и осъществена с цел подобряване на продукта /диференциране/ или с цел пригаждане на продукта към нови пазари /сегментиране/.

Етапите на разработване на този вид маркетингова стратегия са няколко. На първо място това е така нареченият информационен етап на набиране, обработване, анализ и оценка на информацията, на базата на която да се разработи модификация.

Следващата стъпка при разработване на маркетингова стратегия за модификация на съществуващ продукт е избор на модификационен модул. Това е вторият и много важен етап в разработването на стратегията и включва някои основни дейности като:

  • Разработване на система от критерии за избор на модификационен модул;
  • Определяне на факторите, които ще обуславят разработването и производството на модифицирания продукт, в това число фактори на стандартизация на изделието и фактори на модификация /покупателна способност, мандатни ограничения/. Мандатните ограничения трябва да бъдат отчетени много прецизно от маркетолозите, тъй като в някои случаи те просто диктуват невъзможността да се модифицира продуктът, а в други да се изостави пазарът. Те обикновено са от следния вид:
  • наличие на специално продуктово стандартизиране при работа по заявка;
  • тарифни равнища;
  • държавни мита и такси, политика на таксите /например размерът на таксите е свързан с размера на двигателя и марката/;

– климатични условия и други.

  • определяне и избор на алтернативен модификационен модул на базата на съотношението продукт/комуникации и техните различни комбинации.

Към модификация на комуникациите се пристъпва, когато един или няколко продукта или покриват различни пазарни сегменти, или изпълняват различни пазарни функции на тези пазарни сегменти.

Например: Велосипеди за спорт и развлечение и велосипедите като транспортно средство.

Модификация на продукта като стратегия се прилага, когато фирмата иска да подобри качеството: да придаде на продукта такива допълнителни свойства, които да разширят сферата на приложението му, да повиши удобството и да опрости процеса на използването му.

Което в крайна сметка ще даде реални предимства на фирмата пред конкурентите. Модификацията на продукта позволява на фирмата да увеличи доверието на постоянните потребители към нейния продукт и да стане водеща в своя отрасъл.

Но модификацията на продукта може много бързо да бъде планирана и реализирана от конкурентите. Ако фирмата не е уверена, че ще бъде първа, то тази модификация няма да й донесе допълнителна печалба.

Модификацията на продукта може да бъде осъществена в различна форма:

  • подобряване качеството на продукта;
  • модернизация на продукта;
  • подобряване естетическите свойства на продукта.

Стратегията на модификация на продукта и комуникациите изисква най-високи разходи, както производствени, така и пазарни.

Стадий Зрелост

На определен етап от жизнения цикъл на продукта ръстът на обема на продажбите се забавя и продуктът встъпва в стадий Зрелост. Той е най-продължителният от всички останали.

Стадият Зрелост може да бъде разделен на три фази:

  • растяща зрелост;
  • стабилна зрелост /насищане/;
  • снижаваща се зрелост.

През първата от трите фази обемът на продажбите все още се увеличава, макар и бавно, тъй като на пазара се появяват и късните потребители, въпреки че основното търсене се осигурява от постоянните потребители.

През фаза Насищане обемът продажби е на постоянно равнище и се осигурява от повторните покупки. А на фаза Снижаваща се зрелост обемът на продажбите започва да намалява, тъй като някои от постоянните потребители започват да купуват стоки от друга фирма.

Каква е типичната маркетингова ситуация в този стадий?

Конкуренцията рязко се изостря и фирмата все по-често е принудена да сваля цената на изделието и непрекъснато да увеличава разходите по стимулиране на продажбите и рекламните разходи. Но независимо от вложените усилия обемът на продажбите не е пропорционален и това довежда до начално снижаване на печалбата на фирмата.

На стадий Зрелост на продукта е препоръчително използването на една от трите маркетингови стратегии:

  • модификация на продукта;
  • модификация на пазара;
  • модификация на маркетинговите средства.

Модификация на пазара

На този стадий ръководството на фирмата се опитва преди всичко да привлече нови потребители. Възможностите за това са най-малко следните:

  • Разработване на нови области за използване на продукта;
  • Намиране на нови начини за използване на продукта от постоянните потребители. Например: Производителите на хранителни стоки предлагат нови рецепти за използване на съществуващия продукт;
  • Допълнително сегментиране на пазара, за да се намерят нови клиенти, нови групи от потребители за съществуващата продукция. Например: Класическият пример тук е фирмата Дюпон, която постоянно търси нови потребители за основния си продукт найлона, в течение на много години. Първоначално основните потребители са били фирмите-производители на въжета, парашути. В последствие той масово се влага в трикотажа, в конфекцията, килимарството и други;
  • Намиране на нови групи потребители на модифицирания продукт. Например: нескъпи копирни машини за дома; промишлени инструменти, приспособени за домашна употреба.

Следващата препоръчителна маркетингова стратегия това е стратегията на модификация на маркетинговите средства.

Модификация на маркетинговите средства

Тази стратегия по същество представлява модификация на маркетинговия инструментариум стоката, цената, пласмента, сервиза, насърчаване на продажбите, рекламата.

По отношение на цените като инструмент за въздействие върху потребителите на този етап най-ефективната мярка е тяхното намаляване и предлагане на пълна ценова линия. По отношение на каналите за реализация се пристъпва към увеличаване на търговските точки, в т.ч. използване на магазини, които продават с отстъпка.

Преминава са към масова кампания по насърчаване на продажбите чрез мероприятия от вида на:

  • Материално стимулиране на търговските агенти;
  • Предоставяне на търговски отстъпки;
  • Подаръци на купувачите;
  • Призови конкурси сред потребителите и други.

На потребителите се предоставят допълнителни услуги. Сменя се видът на рекламата от утвърждаваща се преминава към напомняща.

Ако трябва на този стадий да се изведе формулата за успеха на фирмата, колкото и рисковано да е това, тя би имала следния вид:

Пазарен успех на фирмата = подобряване качеството на продукта + ефективно използване на пласментната мрежа + добра реклама.

Стадий Спад

На стадий Спад фирмите обикновено са изправени пред сложен стратегически проблем. Дали да разработят плаз за снемане на изделието от продажба, спирайки производството /като не бива да се забравя, че известен период след това трябва да се подсигурява пазарът с резервни части/, съкращавайки и ликвидирайки каналите за реализация, прекратявайки рекламата и насърчаването на продажбите, което е труден избор, погледнато в психологически аспект изделие, което години наред е носело печалба, с чието присъствие са привикнали фирмата и пазарът, сега трябва да се свали.

Или другата възможност е при преоценка на икономическата целесъобразност фирмата да инвестира допълнително, за да закрепи още известно време продукта на пазара.

Всеки дистрибутор по канала има специфично място и играе определена роля в процеса на стоково движение. Съобразно това той придобива съответни права и поема задължения. Тъй като каналът за дистрибуция е своеобразна верига от дистрибутори, поведението на всеки член от канала влияе върху поведението на останалите и зависи от тях. Затова важен стратегически въпрос тук е разработването на модел за поведение на дистрибуторите в канала. В определена степен този модел е производен на предприетите стратегии за избор на канали.

Възможни са няколко подхода /стратегии/ на поведение на дистрибуторите по канала.

Стратегия на сътрудничество

Сътрудничеството по канала се основава на съображенията за общността на целите на отделните дистрибутори, на идеята, че индивидуалните интереси ще се постигнат, когато се преследват общите интереси на системата. Затова всички дистрибутори от един канал трябва да се считат като част от едно цяло, една система, която се бори за определени конкурентни позиции на пазара.

В основата на сътрудничеството между дистрибуторите сторят на първо място целенасочените усилия към един общ целеви пазар. Без предварително да е избран целевият пазар, без да е ясен неговият профил е невъзможно да се предприемат съгласувани решения относно вида, количеството, качеството, комплектността, времето, мястото и др. на доставките. Съобразно спецификата на пазара се определят броя на дистрибуторите, техния статут, интензивността на работа, материалната база от стационарни и подвижни съоръжения /складове, магазини, транспортни средства/. При това колкото дистрибуторът е по-близо до целевия пазар, толкова по-прецизно трябва да отчита той неговата специфика.

На второ място, каналното сътрудничество предполага точно да се установят продуктите, обект на дистрибуция. Всеки дистрибутор трябва да е ориентиран в продуктовата политика на производителите, за да е подготвен да поеме доставките /Push-стратегия/ или да изисква определени доставки /Pull-стратегия/. Продуктовата яснота по канала позволява на всеки дистрибутор да се приспособява за работа с различни продукти като материална база /складове, магазини, транспортни средства и други/, персонал /складови работници, търговски работници, шофьори и други/ и финансови възможности /обращаемост, ликвидност и други/.

На трето място въпросите за сътрудничество между дистрибуторите се свързва с ценовите решения по канала. Очевидно сътрудничество ще има, когато по канала се постигне съгласие за обща ценова политика и равноизгодно участие в разпределението на доходите /ценови разлики, комисионни и други/. Например ако се предприеме ценова стратегия разширяване на пазарен дял всички членове на канала трябва да се съгласят да получат минимална печалби. Обратно, ако пазарът позволява прилагане на стратегия обиране на каймака, то всички приходи трябва да се разпределят справедливо между ангажираните дистрибутори по веригата.

На четвърто място сътрудничеството между дистрибуторите се основава на споразумения за разпределение на функциите при дистрибуцията. Тук се решават въпроси като: кой от дистрибуторите ще поддържа складовото стопанство, чии ще са използваните транспортни средства, къде ще се извършват сервизните дейности, за чия сметка ще са разходите по застраховката, как ще се разпредели рискът от похабяване на продуктите при транспортиране и съхраняване и други. Сътрудничеството предполага строго и справедливо юридическо /договорно/ обвързване между дистрибуторите.

На пето място, сътрудничеството предполага провеждане на единна комуникационна политика. Съгласуват се поведението при провеждане на рекламни акции, усилията по стимулиране на продажбите, стремежът за изграждане на имидж по канала и други.

Стратегия на лидерството

Тук поведението на дистрибуторите по канала не е равностойно. Един от дистрибуторите влияе върху поведението на останалите и предопределя насоките на дейността по канала. Нещо повече, дистрибуторът-лидер предопределя степента на постигане на целите от другите дистрибутори. Положителен момент е, когато лидерските позиции се насочат за достигане на общи цели, например като отношения на коопериране.

Лидер може да бъде производителят, търговецът на едро, търговецът на дребно. Когато производителят работи с няколко оторизирани дистрибутора, един от тях също може да бъде лидер.

Икономическите източници на сила се свързват с големината на дистрибутора и с неговите възможности да разполага с ресурси.

Неикономическите източници на сила биват:

  • Наградна сила спечелени възможности чрез предоставяне на финансови облаги за други дистрибутори;
  • Експертна сила увереност в притежаване на специална квалификация при сравнение с други дистрибутори;
  • Референтна сила появява се при силно съперничество с другите дистрибутори;
  • Легитимна сила основава се на установените връзки между предходните и следващите дистрибутори;
  • Принудителна сила способност да се налага мнение и да се санкционират другите дистрибутори.

Каналовото лидерство на съответния дистрибутор зависи освен от равнището на каналовата сила още и от позициите на другите дистрибутори и от желанието му да използва тази роля. Заелият лидерски позиции поема и отговорностите за функциониране на канала като цяло.

Конкурентни предимства в съответствие с маркетинговата концепция компаниите постигат конкурентно предимство чрез разработване на предложения, които

удовлетворяват нуждите на целевите потребители в по-висока степен, отколкото предложенията на конкурентите.

Източници на конкурентни предимства:

  1. добрите навици (фирмена компетентност)

– специални знания;

– ориентация към потребителя;

– търговски връзки;

– техническа квалификация;

– гъвкава организация

  1. добрите ресурси

– обхват

– икономия от мащаба

– финансови структури

– пазарен опит

– глобализация

Критерии за избор на конкурентни предимства:

  1. Значимост ако предложението осигурява съответствие на функцията, заради която се купува продуктът (услугата)
  2. Специфичност (различие) конкурентите не предлагат подобни качества и начини, по които се оферира
  3. Превъзходство предложението превъзхожда това на конкурентите
  4. Защитимост конкурентите не могат да го имитират
  5. Уникалност тя гарантира по-дълготраен успех и е едно от условията
  6. Ефективност

Условията за придобиване на конкурентно предимство в съответствие с желаната от фирмата позиция са:

А) използване (избор) на сегмент от пазара, в който ключовите фактори за успех съвпадат с целите и възможностите на фирмата

Б) сравнение на фирменото предложение с тези на конкурентите. Конкурентното предимство е относително и е резултат от избор между силните страни или отличителните способности на марката

В) откриване на основните правила на конкурентната игра. Възможността да се нарушат правилата при определяне на цените, дистрибуцията и други може да се окаже предимство за фирмата

Г) търсене на нови и неизвестни до момента приложения на продукта

Д) откриване на потенциални потребителски нужди и създаване на продукти за задоволяването им