Комуникационен маркетинг. Рекламна политика – планиране и организация. Избор на рекламна стратегия. Съставяне на рекламно съобщение. Канали за разпространение. Директен маркетинг. Ефективност на комуникационния маркетинг

Комуникационен микс

Основна част на комуникационният маркетинг е комуникационният микс. Третира се по различен начин: реклама, лична продажба, спонсорство.

Някои маркетолози разглеждат като елементи извън комуникационния микс насърчаването на продажбите, връзките с обществеността, пропагандата.

Реклама: формализирано общуване, осъщъствява се чрез визуални и словесни съобщения/знаци с цел да се формира представа за продукта/услугата, предлагани от фирмата на вътрешния и международен пазар. Този вид общуване е платено, (има търговска основа), свързва се с огромен пазар. Това е неперсонифицирано общуване: не е адресирано до индивида, а до група потребители. Това може да минимизира ефекта на общуването. Това общуване е формализирано,  държавата регламентира правенето на реклама чрез правни норми, от друга страна може да има браншова гилдия, която налага правила за реклама; вътрешно-фирмена формализация: определя стратегия на фирмата за реклама.

Лична продажба: вид общуване, високо формализирано. Свързва се често с директния маркетинг. То е персонифицирано,  дава информация за изделието по време на акта на покупко-продажбата, като информацията е адресирана до потребителя-купувач/ потенциален купувач. Тя е вербална. Лична продажба има при продавачите на автомобили, на бяла техника. Тя предполага предварително обучение: как да се представи стоката. Налице е прилагане на знания за това как да се представи изделието. Общуване с потребителя, при което се спазва определена техника на общуване: задаване на открити въпроси,чрез които се цели да се изяснят потребностите на клиента. Въпросите са кой, какво, как: с тях се получава допълнителна информация за потребителя, за потребностите му. След това се задават т.нар. закрити въпроси, чрез които се постига потвърждаване на потребностите; чрез тези въпроси се цели приключване на общуването.

Тази техника на въпросите се нарича комуникационна триада и се състои от 3 етапа:

1) сондиране (probe): открити въпроси, разкриване потребности и намерения.

2) подкрепяне: подкрепя се информацията, която е получена.

3) приключване: чрез въпроси като “Правилно ли Ви разбрах?”.

При личната продажба не само се дава информацията за изделието, за характеристики и изгоди, персонифицирана информация. Личната продажба е единственото персонифицирано средство за общуване. Тя е свързана с онези бихейвиористични елементи на поведението на потребителя и знанието за това, т.е. познание на психологичните особености на поведението на потребителя (психология на продажбите). Лицето трябва да е обучено в техниката на продажбите, но от гледна точка на потребителя; определени комуникационни техники и знания за потребителя. Личната продажба се прави при продукти с LR употреба (електроника, бяла техника). Реклама от уста на уста: от бившите потребители на фирмата.

Спонсорство: индиректно средство за общуване между фирмата и потенциалните потребители. То е платено, неперсонифицирано. Информацията за продажбата се предоставя на потенциалните потребители чрез използване на културни, спортни, научни изяви.

Спонсорирането предполага няколко участника:

1) фирмата, която е заинтересована да използва това средство;

2) фирмата, която е специализирана за предоставяне на такава услуга: посредник между фирмата и лицата, които организират това спортно, културно и др. мероприятие;

3) организацията, която осъществява събитието;

4) потенциалния потребител. Важен елемент: типови договори между фирмата спонсор и специализирана фирма. Налице са различни схеми за предоставяне на информацията: може само да се загатне коя е фирмата, може да е “реклама на открито” (по стадиони); право да се демонстрират продукти или да се постави щанд с продукция (на научни събития).

Връзки с обществеността: друга философия как фирмата да общува с клиентите си. Цел: да се даде информация за фирмата, за да се формира определена представа за идентичността на фирмата у потребителя и така да се въздейства върху потенциалните потребители. Не се дава директна информация за изделието, тя е втора позиция. Връзките с обществеността се осъществяват по различен начин: -за редица фирми те се свеждат до правене на филми за фирмата с акцент върху фирмата, върху характеристиките й, приноса й за решаване на икономически проблеми; -за други фирми те се свеждат до външния вид на служителите и това са вътре-фирмени средства на връзките с обществеността ; вътре- фирмената организация, състоянието на фирмата; -вид и водене на кореспонденцията, визитните картички; -вътре- фирмени връзки: свързани главно с организацията, с културата на фирмата, те се използват, за да се формира представа за фирмата, използват се когато клиентите са фирми/институции; -книги за фирмата или книги от ръководителите на фирмата; -юбилейни тържества, конференции, организирани от фирмата. При връзките с обществеността се дава информация за фирмата, а не за изделието. Връзките с обществеността е неперсонифицирано и платено средство за общуване. Насърчаване на продажбите: има за задача да влияе върху потребителя или преди, или след продажбата, когато се формира т.нар. “опит” от ползването на изделието; -отстъпки от цената; -комбинирано предлагане на изделия (цена за 1 изделие и за група изделия); -фирмени подаръци; -следпродажбени инициативи (подаръци след закупуване на изделието, система на купоните (натрупване на закупени изделия)); -дегустации.

Пропаганда: вид средство за общуване, като информацията за определено изделие, а отчасти и за фирмата-производител не се излъчва от фирмата, а от неутрално спрямо фирмата лице. Тя също е неперсонифицирано и платено средство за общуване. Често като такива лица се използват хора, които са “водачи на общественото мнение”. Те са използвали стоката изразявайки мнението си за нея, ще повлияят върху отношението към нея.

Комуникационният микс отразява еволюцията на маркетинга в тази област; дава възможност на фирмата да използва повече възможности за популяризация на изделието.

Функции на маркетинга:

1) информационно-проучвателна; отъждествява се с дейностите на фирмата по изясняването на условията на пазара, условията за правене на маркетинг; използва се маркетинговият управленски инструмент; маркетинговото проучване; има вътр- и външ-фирмено информационно осигуряване;

2) комуникационна: дейностите по общуване с потребителите, базира се на комуникационния микс, има вътр-фирмено организационно осигуряване; фирмите използват главно външ-фирмени организационни решения (на рекламни агенции, компании за подаръци: кои подаръци са най-подходящи в момента);

3) пласментна: проучване, подбор и използване на различни канали и форми на реализация; тази функция има своето вътре-фирмено осигуряване: пласментни отдели, дъщерни компании за продажби;

4) ценова: проучване, подбор, формиране и прилагане на различни ценови модели, има вътре-фирмено осигуряване: ценови отдели, корпоративни финансови звена;

5)пазарно съдействаща функция спрямо производството: дейности, свързани с очертаване на продуктовата номенклатура. Тези функции кореспондират с отделните фирмени политики: продуктова политика; политика на каналите на реализация; ценова политика (ценови решения); комуникационна политика; управление на маркетинга.

Много са начините за осъществяване на комуникация с клиентите на целевия ви пазар. Рекламата е най-силно въздействащият и най-лесно възприеманият метод.

Много хора мислят, че рекламата е мощно средство да накарате клиентите да купят даден продукт или услуга и че тази сила се постига лесно. Вярно е, че рекламата е средство за убеждаване, но за да накарате клиентите ви да купят или предприемат друго действие, ви е нужно внимателно обмислена рекламна стратегия, подкрепена от нужния бюджет.

Тук ще разгледаме как да разработим ефективни маркетингови стратегии.

Роля на комуникациите

Различните форми на комуникация – реклама, продажби, PR – играят сходна роля в маркетинговата стратегия.

Съобщете предимството на предимството на предлагана от вас полза на целевите представители на вземащите решение, за да ги подтикнете към покупка. Даден продукт или услуга може да притежава най-атрактивното позициониране, но ако клиентът не го знае или не е съгласен с него, то това позициониране не би повлияло върху поведението на клиента.

Ралф Уолдо Емерсън казва: „Направете по-добър капан за мишки и светът ще проправи път до врата ви“.

В маркетинг контекст той би звучал така:

Ако направите по-добър капан за мишки, клиентите ще си го купуват при условие, че:

  • Знаят че има мишки
  • Искат да се отърват от мишките
  • Вярват, че капанът за мишки е най-доброто средство срещу мишките
  • Смятат, че вашия капан е по-добър
  • Виждат, че цената ви е разумна в сравнение с цената на конкурентите
  • Знаят от къде да купят вашия капан

За някои продукти или услуги, известни като импулсивни продукти, действието се случва незабавно. За други продукти или услуги обаче е нужен продължителен комуникационен процес. Но независимо от ситуацията целевият ви потребител трябва да има причина да закупи продукта или услугата – това е целта на предимството на ползите.

Компоненти на рекламната стратегия

Рекламата е част от маркетинг микса и трябва да подкрепя продуктовата/пазарната стратегия, особено по отношение на избора на целевия пазар. Стратегията на рекламиране е също толкова необходима, колкото и стратегиите за директни продажби, промоции и всички други решения в сферата на маркетинг микса.

Рекламната стратегия, насочена към конкретния целеви пазар се състои от четири основни компонента:

  • Рекламни цели: крайният резултат, който се надявате да постигнете чрез рекламата си.
  • Послание: какво ще кажете на целевите си клиенти и как ще го кажете.
  • Медии: вида реклама, чрез който ще достигнете до целевите си клиенти.
  • Бюджет: каква сума ще похарчите за реклама и как ще я разпределите.

Цели на рекламата

Целите на рекламната стратегия са това, което искате клиентите да направят, мислят и чувстват в резултат на рекламата. Рекламните цели обхващат както действията от страна на целевите потребители, като изпробване или закупуване на продукта или услугата, така и междинните цели като запознаване или предпочитане. Рекламните цели не съвпадат с бизнес целите от продуктовата/пазарната ви стратегия (каквито са пазарен дял, печалба), но е задължително да ги допълват.

Действия – цели

Действия – цели са онези действия, които искате целевите ви клиенти да приемат в резултат на рекламата ви. Те включват изпробване на продукта, изпробване на марката, промяна на марката, повторна покупка, повишена употреба или промяна на модела. Те са важни са рекламната кампания, защото са директно свързани с бизнес целите ви. Всяко действие – цел оказва влияние върху някой от компонентите на печалбата.

Компоненти на печалбата и комуникационните действия

Печалба = Брой клиенти х Дял х Употреба х (Цена – променлива стойност на бр.)     Фиксирани разходи

Комуникационни дейности – цели

Изпробване на продукта/ Изпробване на марката

Промяна на марката/ Повторна покупка

Повишена употреба

Промяна на модела

Първият етап от разработването на рекламната ви стратегия е определяне на действията  – цели. Ако основната ви бизнес цел е да увеличите пазарния дял на бизнеса си за данъчни консултации например, рекламните ви действия – цели ще включат убеждаване на целевите ви клиенти да изпробват услугите ви – известно като изпробване на марката. Ако основната ви бизнес цел е да убедите клиентите си да посещават ресторанта ви по-често, тогава би трябвало да ги мотивирате да се хранят по-често при вас, известно като увеличаване на употребата.

Всяко действие – цел изисква различно послание или аргумент, които биха убедили клиентите да предприемат действие. Ако например искате да убедите някой лекар да започне да предписва на пациентите си ново лекарство, най-вероятно ще използвате брошура, сравняваща ефикасността на новия продукт с другите видове лекарства, използвани от този лекар. Ако се опитвате да убедите лекаря да предпочете лекарството с вашата марка, което е сходно с вече предлагани на пазара, тогава брошурата ви трябва да включва конкретни ползи на вашата разновидност на продукта – като по-лесно дозиране или по-малко странични ефекти – в сравнение с тези на конкурентните ви продукти.

Необходимо е редовно да ревизирате действията – цели, защото с времето те се променят. Когато въвеждате нов продукт например, вероятно ще искате целевите ви клиенти да го изпробват. За наличните вече продукти – цел ще е да убедите целевите си потребители да повишат употребата им. Застрахователният агент,  който работи на нов за него пазар, ще се опита да убеди клиентите да изпробват продукта и да извършат промяна на конкретната марка. На по-късен етап вече той може да им предложи да увеличат застрахователната стойност на дома си – и да постигне увеличена употреба.

Междинни цели

Комуникационни цели – поведенческа фуния

Обикновено хората не променят рязко поведението си. За да ги убедите да направят промяна ви е нужно време и търпение. Моделът на поведенческата фуния е известният в маркетинга модел на йерархия на ефектите. Идеята е, че преди да предприемат действие, клиентите преминават през няколко етапа.

Междинните комуникационни цели акцентират върху тези етапи и включват:

  • Запознаване: клиентите разпознават вашата марка.
  • Информация: имат познания относно продуктите или услугите ви.
  • Харесване: вярват, че продуктите или услугите ви задоволяват нуждите им.
  • Предпочитане: вярват, че продуктите или услугите ви най-добре задоволяват нуждите им.
  • Убеждение: смятат, че ще предприемат действие.

Моделът на йерархия на ефектите работи най-добре в ситуациите, когато клиентите мислят за покупка. Той е по-слабо ефективен за продукти и услуги,  които се купуват импулсивно, като безалкохолни напитки. При импулсивните покупки моделът се проявява на последния етап на действието.

Йерархията на ефекта е полезен при разработване на рекламната ви стратегия. Етапите образуват така наречената поведенческа фуния или финия на продажбите. Не всеки клиент се придвижва от единия етап на  следващия. Не всички, които познават марката, се придвижват на етап събиране на информация за нея. Опитате ли да принудите клиентите си да минат последователно през всички етапи, рискувате да ги загубите. Може да се окаже, че за да постигнете няколко продажби, са ви нужни стотици целеви потребители, които познават продукта или услугата ви. В примера по-горе предлагаме на 1000 души да се запознаят с марката, за да накараме 40 от тях да направят покупка.

Послание

Посланието е това, което целевия потребител вижда и чува. При формулиране на посланието си е нужно да помислите за съдържанието, подхода и стила му.

Съдържание на посланието

В посланието се съдържа причината, поради която целевите ви клиенти да предприемат желаното от вас действие. В рекламата то е известно като уникално търговско предложени (unique selling proposition), фраза, популяризирана от пионера в рекламата Росър Рийвс. „Уникално“, защото тази полза се предлага единствено от вашия продукт или услуга. „Търговско“, защото е насочено към целевите потребители. „Предложение“, защото предлага полза за клиента.

Уникалното търговско предложение е аналогично на предимството на ползата и съответно е най-важната част от посланието ви. Ако искате целевия ви клиент да посети ресторанта ви са пръв път, чрез рекламите си вие го насърчава към вида храна и обслужване, което биха получили. Ако искате да го накарате да пазарува в магазина ви, уведомявате го какво ще намери там – преживявания, стоки. Ако искате целевия ви клиент да продължи да използва услугите ви, покажете му ползите от това, че е ваш клиент.

Основното послание, на което базирате рекламната си стратегия, следва от позиционирането на продукта или услугата ви.

Подход и стил на посланието

Посланието е не само това, което искате да кажете чрез рекламата си, но и начинът по който го казвате. Предлагам ви няколко подхода, които бихте могли да използвате при разработване на рекламните си послания:

Заявяване: просто артикулирайте посланието си, без да го придружавате с аргументи

Фокус върху продукта: заложете на атрактивността на продукта; този продукт е особено ефективен за продукти, чийто външен вид е важен.

Факти: осигурете фактически данни за превъзходството на продукта ви.

Изграждане на марката: информирайте или напомнете на клиентите качествата, свързани с вашата марка.

Демонстрация: покажете действието на продукта/услугата ви.

Сравнение: осигурете доказателства, че продуктът/услугата ви е по-добър от другите налични на пазара.

Свидетелстване: нека някой заяви задоволството от продукта/услугата ви.

Знаменитости: известни личности, които подкрепят или използват продукта/услугата ви.

Житейска ситуация: демонстрирайте практическо проявление на продукта/услугата ви.

Заповед: заповядайте на конкретен човек да предприеме действие.

Напомняне: буквално напомняне на клиентите си да използват продукта/услугата ви.

Подкуп: използвайте отстъпки от цената или подаръци.

Изборът ви на подход зависи от целевия пазар и целевите ви потребител, както и от позиционирането и прилагането на конкретните ви подходи.

Стилът на посланието ви е израз на творческия ви заряд. Какви сигнали използвате, за да привлечете вниманието и интереса на целевите потребител? Рецепта за въздействаща сила няма. За да разберете как най-ефективно въздействате на клиентите си, трябва да експериментирате.

Критерии, на които да отговаря посланието ви

Всяко рекламно послание трябва да е съобразено със следните пет въпроса. Използвайте ги винаги при творческата разработка на рекламни послания:

  • Какви са междинните и крайните цели на посланието и ясно заявени ли са те?
  • Каква причина предоставяме на клиентите да променят поведението или отношението си? Какво е предимството на ползата?
  • Подходът на посланието ефективен ли е в контекста на ситуацията?
  • Завладяващ, разбираем и запомнящ ли се е стилът на посланието?
  • Запомнящо се ли е името на търговската марка?

Обърнете внимание на рекламите, които срещате в списанията, по телевизията и другите медии и се опитайте да отговорите на тези въпроси. Вероятно ще останете изненадани колко от тях нямат ясни цели, не посочват никаква причина потребителите да предпочетат съответния продукт или услуга, объркващи и трудно запомнящи се са. Още по изненадващо е, че в много от рекламите името на марката или въобще не се споменава, или е дълбоко завоалирано. Подобна реклама, би била ефективна, единствено ако целевият потребител знае кой я плаща.

Медия

Това е начинът, по който посланието достига до клиента. Традиционните реклами включват телевизия, радио, списания, вестници, външна реклама и интернет. Сред нетрадиционните медии са множество рекламни подходи като участие в търговски изложения и събития, спонсорски програми и разположение на продуктите в обектите където се предлагат.

В рекламите на конкретен тип медия конкретното телевизионно предаване или списание се наричат средство.

Видове медии

Реклама Идентификатори      Търговски промоции           Лични продажби      PR

Интернет          Уеб сайт        Отстъпки       Квалифициране на клиенти Обявяване на продуктите

Телевизия         Опаковки      Подаръци      Презентации Връзки с журналистите

Радио    Брошури        Купони/талони         Консултативни продажби   Фирмени комуникации

Печатни издания         Декори           Мостри           Забавление    Спонсорства

Кино     Говорител      Състезания    Търг. Изложения      Специални събития

Външна реклама         Канцелария   Лотария          Телемаркетинг          Връзки с общността

Точка на покупка        Знаци Търг. изложения                   Лобиране

Директна поща            Униформи                             Кризисен мениджмънт

Нетрадиционни

Критерии за избор на медии

Изборът на рекламни медии и средства се базира на следните критерии:

Покритие: известно още като „обхват“ – броят на потенциално изложените на рекламата клиенти, и „честотата“ – колко пъти средно клиентът е станал обект на рекламата.

Разходи на клиент: разходите за достигане до един клиент, които често се представят като разходи на хиляда достигнати клиента.

Селективност: способността за фокусиране върху клиентите от конкретния целеви пазар (което означава по-малко загуби).

Тайминг: способността за точно определяне и управление на времето на излъчване на рекламите, с цел постигане на максимално покритие и минимални разходи.

Презентация: външен вид на рекламата.

Гъвкавост: способността за промяна на медийния план при необходимост.

Основният критерий при избор на рекламни медии за малка компания е покритието или обхватът на достигнатите клиенти, и разходите. Определянето на една единствена най-подходяща медия никак не е лесно. Нужно е да проучите възможностите и да съотнесете ефекта им към целите и разходите си.

Непрекъснато търсете и пробвайте нови начини да достигнете до клиентите си. В Китай например като рекламна медия IKEA използва асансьорите в жилищните блокове: във всеки асансьор те поставят плакати на цялата стена, както и столове, етажерки, чайници и чаши, придаващи домашна атмосфера. Bombay Sapphire, Virgin Atlantic и Jack Daniel’s пък внушават брандинг послания чрез мобилните телефони.

Бюджет

Три са начините за определяне на рекламен бюджет:

Процент от продажбите

Сравнение с конкурентите

Цел и задачи

Процент от продажбите

При този метод рекламния бюджет се калкулира като процент от очакваните продажби. Макар и доста опростен, той е широко разпространен. Недостатъкът му е, че променя принципната идея на рекламата, водеща до по-високи продажби, защото тук продажбите определят рекламата. Той е ефективен в условия на зрял пазар, където всички конкуренти приемат аналогичен статут. Тогава може да се опитате да изчислите конкретния процент, инвестиран в рекламата.

Сравнение с конкурентите

Целта на този подход е рекламният ви бюджет да е равен или по-висок от този на конкурентите ви. Тук има известна логика, защото често се очаква продажбите да са функция от дела на общите рекламни разходи, а не от абсолютното ниво на разходите ви. Този подход крие известни рискове, защото би могъл да породи рекламна война, която на свой ред би могла да е също толкова пагубна, както ценовата война.

Цел и задачи

По този метод определяте обема на продажбите, който целите, след което, използвайки поведенческата тръба калкулирате колко клиенти са нужни на всеки етап от постигане на крайния обем продажби. Целта тук означава обема на продажбите.

За да използвате този метод е нужно да калкулирате колко клиента ще закупят продукта или услугата ви в резултат на конкретната реална кампания. Трудно ще направите точни изчисления затова подгответе субективна калкулация на очаквания от вас процент клиенти, чули или видели рекламата ви, които евентуално ще закупят продукта или услугата.

Следващата стъпка е да изчислите разходите, които си струва да направите за един нов клиент. Това изчисление се базира на обема от бъдещи продажби във времето и на печалбата ви от тях. Така получавате субективна преценка на допълнителната печалба в резултат на кампанията. След като я сравните с разходите по кампанията, ще решите дали да продължите с рекламата.

Базираният на целта и задачите подход е полезен, защото ви дава цялостна представа за вида рекламни усилия, които трябва да предприемете, за да постигнете целите си. Той изисква внимателно премисляне на процеса и начините на привличане на клиенти, което е изключително полезно упражнение.

Калкулиране на резултати от рекламата

Конкретна рекламна кампания         Брой на клиентите видели рекламата        Процент на купили продукта или услугата         Брой на купилите продукта или услугата Процент на клиентите превърнали се в дългосрочни      Брой на клиентите превърнали се в дългосрочни

Реклама нов модел лаптопи

с 10% намаление

10 000

0,5%

50

50%

25

Калкулиране на рекламната кампания

Конкретна рекламна кампания         Брой на клиентите превърнали се дългосрочни   Стойност на дългосрочен клиент*           Стойност на новите дългосрочни клиенти           Разходи за рекламата            Печалба (загуба) от рекламата

Реклама нов модел лаптопи

с 10% намаление

25

700 лв.

17 500 лв.

1275 лв.

16 225 лв.

Калкулиране на бюджета – пример от практиката

Да предположим, че въвеждате на пазара нов модел лаптопи и искате да рекламирате промоцията му: 10% намаление стойността на лаптопа при закупуване до 31 април 2012 г. Планирате да пуснете реклама в http://www.promokod.bg, откъдето ви казват, че рекламата ви ще бъде видяна от 10 000 потребителя. Очаквате 10% от виделите рекламата (1000 души) ще научат за марката ви, а 0,5% от виделите я (50 души) ще направят покупка. Предвиждате, че 50% от направилите покупка ще станат дългосрочни ваши клиенти. Според изчисленията излъчената в http://www.promkod.bg реклама ще ви донесе 50 нови, от които 25 дългосрочни, клиенти.

Изчислявате, че всеки дългосрочен клиент ще ви донесе във времето печалба от 700 лв. Участието за реклама в сайта струва 25 лв. за един месец, а разходите по промоцията (10% намаление от лаптопа който струва 500 лв.) са 1250 лв. След направените изчисления виждате, че рекламата ще ви печалби от 16 225 лв.  Може да решите да продължите с рекламата или пък да помислите за други начини на рекламиране и съответно да изберете най подходящата алтернатива.

Съставяне на рекламна стратегия

Процесът на съставяне на рекламна стратегия включва задаване на рекламни цели и съдържание на посланието, и избор на различни рекламни медии и средства. Първо обърнете внимание на междинните цели и на действените цели и на процеса на координирането им, като след това определете посланието, което рекламата ви внушава на целевите ви потребители.

Следващата стъпка е избора на медии и конкретни средства за внушаване на рекламното ви послание с цел достигане на междинните и крайните цели. Също така трябва да определите бюджета на всяка една медия и съответните средства. Сборът ще ви покаже общия бюджет, нужен за конкретната рекламна стратегия. Ако бюджетът е твърде висок или твърде нисък, за да постигне целите ви, повторете процеса, докато получите приемлива във всяко отношение рекламна стратегия.

Изводи

Задължително е целевите ви клиенти да знаят защо трябва да купуват точно от вас. Рекламата е един от най-важните методи за комуникация с тях. Разбира се, рекламата е скъпа. Нужно е да сте наясно с рекламните си цели и да имате ясно послание към целевите си потребители, за да разработите ефективно рекламен бюджет, който съответно да разпределите на рекламните медии и средства.