Изработване на стратегия за комуникация с потребителите, Изграждане на позитивен имидж

Днес конкурентоспособната ПР агенция има звено за маркетинг в социалните медии и адекватно отговаря на търсенията в дигиталния сектор. Наблюдава се тенденция, при която все по-интензивно се интегрира определена социална тема в корпоративните комуникации, взаимоотношенията с общността, маркетинговата дейност. Създават се стратегически съюзи с външни партньори – частни, публични, нестопански.

Трудно е да се говори за нестандартни практики днес, защото още утре те вече са „стандартни” и са условие за конкурентоспособност. ПР-специалистите знаят най-добре – креативните подходи важат еднократно, после е необходима промяна отново. Единственото сигурно нещо е, че ПР-ът трябва да присъства навсякъде, където има думи и комуникация – без значение онлайн, офлайн или в Космоса.

Днес говорим за промяна и адаптация повече отвсякога. Разбира се, че винаги промяната е била условието и причината за прогреса на всяко начинание, но сега тя трябва да се случва постоянно и бързо. Промени се или умри – това е новата доктрина на нашия век. И още нещо – не е достатъчно да се промениш еднократно. Промени се и пак се промени – бизнесът на бъдещето го изисква. Образовай се и се усъвършенствай, развивай се през целия живот – успехът го изисква. Бъди навсякъде и по всяко време – онлайн, офлайн, ако можеш и в Космоса – публиките го изискват.

Корпорациите трябва да възприемат принципите на „учещата организация”. Ключово за бъдещото развитие на бизнеса в един отворен свят на „икономика на знанието” е актуализирането на корпоративните цели и взаимоотношенията с аудиторията. Конструирането на публичната комуникация на една организация е нейният отговор както на динамично променящата се макро и микро среда, така и на реално съществуващата обществена потребност от разбиране и подкрепа.

Промяната е голямо предизвикателство. Изисква по-високо ниво на организация, начин на мислене, поведение към себе си и околните. Необходими са знания и опит, за да се управлява правилно. Когато промяната е желана и споделена, тогава тя вдъхновява и е предпоставка за бленувания успех. А той се превръща в реалност, когато диалогът и комуникацията са професионално управлявани. Неуспешната промяна много често е резултат от определени несъответствия във взаимоотношенията между обектите, създаване на дисонанс и неразбирания. Връзките с обществеността поставят поредица от цели, част от които е постигане на ефективна комуникация и комуникационни канали между отделни групи, публики и общности. И най-вече разбирателство, сътрудничество, коопериране, диалог, базиран на истината.

Класическите инструменти на връзките с обществеността вече не са достатъчно ефективни и убедителни. ПР агенциите са изправени пред постоянното развитие на онлайн средата и социалните медии, което логично означава навлизане на ПР в дигиталния сектор.

От друга страна изискванията към ПР услугите стават все по-адекватни. Нарастват критериите за това кое е успешно и ефективно. В условия на икономическа стагнация да бъдеш повече стратегически ориентиран е задължително.

Организациите се конкурират на ниво корпоративен имидж, така че те искат от своята ПР агенция разнообразни, нетрадиционни и креативни социално отговорни инициативи, например – свързани с кауза.

Понякога ПР подходите са традиционни, друг път напълно новаторски. Не винаги „различното” е успешно и не е задължително, че утвърдените методи са изчерпали своя капацитет. В едно обаче сме сигурни – доверието днес е по-ценно от златото. Повече отвсякога етиката и честността в бизнеса са критерии за професионално свършена работа.

ПР в дигиталния сектор

До преди няколко години беше актуално да цитираме в цифри с каква невероятна скорост се развива обхватът на интернет. Днес силата и значението на форумите, блоговете и социалните мрежи за формирането на общественото мнение онлайн, а оттам и офлайн, е всеизвестен факт. Важни исторически събития от съвсем близкото минало и настоящето го доказват.

Първоначално идеята на „социалните мрежи” е потребителите да споделят интересна информация помежду си, като предлагат линкове към публикации в интернет. Но успоредно с нарастване броя на потребителите на социалните мрежи нараства и тяхната популярност. Колкото по-посещавана е социалната мрежа, толкова е по-висок нейният рейтинг и съответно нараства възможността да привлича по-голям  брой  потребители. Това става причина постепенно мрежите да навлизат и в бизнеса.

Наблюдава се повишаване на интереса към български бизнес социални мрежи. Това може да се обясни с факта, че деловите контактите имат потребност от взаимоотношения на национално ниво (това не изключва глобалните взаимоотношения, характерни за глобализиращия се свят), за разлика от социалните мрежи за забавления, които надхвърлят пределите на страните си.

Интернет моделира нагласите, настроенията и поведението на потребителите.  Ето защо специалистите по ПР работят онлайн. Те неспирно търсят начини да провокират хората да дадат обратна връзка, да се ангажират с даден бранд и да заживеят с него. Въпросът е „Как става това? По какъв начин поведението на потребителите в дигитална среда определя реални действия на покупка и формира корпоративен имидж?”. Отговорът е недвусмислен:  огромна част от хората споделят, че решението им за покупка е повлияно от препоръка и мнение от интернет.

Възможности на онлайн изследванията

• Получаване на отговор в рамките на няколко дни, когато имате сравнително малко на брой въпроси;
• Достъп до специфични и „капризни” целеви групи;
• Постигане на по-голяма от обичайната извадка за анализ на по-малки целеви сегменти.

Явно всичко в социалните медии е по-прецизно – таргетирането, съобщението, измерването на ефективността. Последното прави оценката за успеха на една ПР кампания много по-точна. Днес не е достатъчно да се отчетат броя публикации/излъчвания в традиционната преса. Следят се постовете в блоговете, брой посещения, препращания, коментари, запитвания.

Онлайн анализите и прецизната измеримост дават възможност за корекции на ПР кампанията в процеса на нейното действие. Методът идва от Япония и е известен под името „Кайзен”. Ключовата концепция се състои в това, че всички процеси се подлагат на постоянна ревизия. В следствие на това не е нужно промените да бъдат мащабни. Те могат да се сведат до неголеми и постепенни модификации, което обаче гарантира постоянно осъвременяване на системата за управление и осигурява максимално високо качество. Интерактивността, онлайн анализите и прецизната измеримост дават възможност на ПР-специалиста за постоянни допълнителни подобрения и усъвършенстване. Това се отразява положително на крайния резултат и на финалния бюджет.

(Не)стандартни ПР подходи за спечелване на доверието

Днес всяка организация иска да има Фейсбук и блог, а корпоративният сайт е  визитната картичка на съвременната компанията.  Както се убедихме Мрежата може да е много ползотворна за популяризиране и изграждане на позитивен имидж, но може и да се „оплетеш” в нея, ако няма какво да кажеш. Ако говориш лъжи също ще бъдеш отхвърлен. Днес честността се цени повече от всичко. Потребителите са толкова чувствителни на тема доверие, че само действия, препокриващи се с предварително заявените обещания, могат да ги спечелят. Не трябва да се забравя, че симбиозата между „офлайн” и „онлайн” имиджът изгражда цялостния корпоративен образ на организацията, основаващ се на нейната репутация, действия и поведение в обществото.

Най-важният въпрос за ПР-специалиста е Какво иска потребителят. Днес голяма част от хората смятат, че компаниите са морално задължени да допринасят за подпомагането на социални каузи. Фирмите могат само да загубят своите позиции, ако бездействат. Ако обаче успеят да въвлекат публиките в своите социални програми, те си гарантират лоялни клиенти и положителен имидж. 64% от младото поколение споделят, че биха се включили в социален проект, ако виждат реалния си принос в него.

В голяма част от случаите, това което прави един бранд разпознаваем сред голямото разнообразие на пазара, е корпоративната социална отговорност, която организацията заявява пред клиентите и обществото.  Усещането за съпричастност към корпоративните действията и социалната политиката, водени от организацията удовлетворява потребностите на клиента от най-високите нива на пирамидата на Маслоу. Потребителят идентифицира своите желания или потребности чрез използването на продукта; идентифицира собствените си личностни ценности чрез своето взаимодействие с бранда; идентифицира своята принадлежност към социална група (признание и социално одобрение) чрез взаимодействие с марката; поддържа и проявява в своята дейност социалното и функционалното качество на бранда. По този начин се създава потребителска култура и лоялност към марката. Предлагайки емоция на публиките си, връзките с обществеността създават приятели на бранда, които силно допринасят в осъществяването на технологията на успеха.

„Успешната” компания днес има мисия, която я отличава от конкурентите й, удължава живота на марката, прави бизнеса специален и различен. Клиентите също се чувстват „уникални”, когато могат да избират бранда според активността и заеманата гражданска позиция на марката. Организациите, които редовно информират обществото за своите инициативи за корпоративна социална отговорност и имат кредит на доверие със своите  честни, правдиви и достоверни комуникации, постигат увеличаване на пазарния дял. Маркетингът, обвързан с кауза, може да доведе до увеличаване на продажбите с до 74% при определени категории потребителски стоки.

Връзките с обществеността помагат на компанията да избере социална тема, която наистина вълнува както публиките, така и нея самата. Когато реализира инициативи, в които вярва, че ще променят нещо към по-добро, когато покаже, че участието в благородни каузи е част от бизнес целите й, организацията вече има лице. Човешко лице, което търси одобрение за своите действия, търси приятели, които да са съпричастни към нейните лични и граждански убеждения и позиции. Чрез оптимизиране на комуникацията вътре в организацията и извън нея ПР правят възможно партньорството между компанията корпоративен гражданин и потребителя, като ги „въвлича” в един общ процес.

Днес все повече организации осъзнават предимството на това да се фокусират само върху няколко стратегически области, които най-добре съвпадат с корпоративните им ценности. Провеждат се кампании, които дават възможност за реализирането на маркетинговите цели и същевременно спомагат за изграждането на желаната идентичност на марката. Днес мениджърите поемат дългосрочни ангажименти и предлагат непаричен принос като експертна помощ, технологично съдействие, достъп до услуги. Личи желание за съвместна работа на партньори, споделящи обща кауза. Използват се съвместни канали за разпространение на данни. По-често сме свидетели на инициативи, в които служителите влагат време и усилия за доброволни ангажименти, свързани с кауза.

Подходът на съчетаване на корпоративните цели със социалните ангажименти осигурява възможност за по-висока добавена стойност за организацията и  изпълнение на маркетинговите цели – увеличаване на пазарния дял на компанията, пробив на нов пазар, изграждане и поддържане на корпоративен имидж.

Възприемането на корпоративното гражданство се превръща в ефективна технология за просперитет, защото изразява мисията на организацията, като комплекс от цели, обществени отговорности, послания и действия, удовлетворяващи потребностите на социума. По този начин се осигурява най-печелившият ресурс: общественото доверие и признание.