Дистрибуцията като форма на търговското представителство

Канали на дистрибуция. Дистрибуторски договори

Типове и видове канали за дистрибуция.

Каналите за дистрибуция, известни още като маркетинг канали (marketing channels), са свързани с различните начини на придвижването и разпределението на продуктите от производителя до крайния потребител. Всеки един вид маркетинг канал притежава своите плюсове и минуси и правилният избор има изключително голямо занчение за пазарната позиция на организацията, както и за реализацията на нейната маркетингова програма.

1. Определение за канал за дистрибуция:

Крум Александров:

“Съществен елемент на политиката на разпределението е каналът, чрез който се извършва основната дейност от дистрибуцията. По своя та същност каналът на разпределение е съвкупност от фирми или отделни лица, които вземат върху себе си или спомагат да се предаде на друг правото на собственост върху продукта или услугата по пътя на предвижването й от производството към потребителя. Каналите са маркетинговите институции, които съдействат за по-бързото придвижване на продуктите от мястото на производството им до мястото на тяхното потребление.”

В. Благоев:

“Каналът за разпределение е подредена съвкупност от звената, осъществяващи необходимите функции по дообработката, транспортирането, складирането, разпределението и т.н. на стоките от производителя до крайния потребител. В началото и края на канала са съответно производителят и крайния потребител. Останалите участници в канала са междинни звена.”

Н. Митев, В. Чипрянов:

“Дистрибуционният канал обхваща група от субекти, които организират потока от продукти, като в началото и края на канала са съответно производителя и крайния потребител, а останалите участници са междинни звена.”

Л. Каракашева, Л. Менчева, В. Маркова:

“Системата от канали за реализация е организирана и управлявана съвкупност от различни видове звена, които една компания изгражда или използва на договорна или друга основа за целите на ефективната реализация на нейната продукция. Изграждането и функционирането на тази система е в трайна зависимост от действието на контролируеми и неконтролируеми фактори. Към контролируемите фактори се отнасят: ресурсните възможности на дадената компания във всички техни аспекти (финансови, производствени, технологични, технически, информационни, човешки и др.); взаимодействието с с останалите елементи на маркетинг микса; естеството на произвежданата продукция; величината и характера на разходите за изграждане и функциониране на каналите за реализация и др. Групата на неконтролируемите фактори включва познатите динамични и разнородни сили на маркетинг обкръжението, оказващи влияние върху цялостната дейност на една фирма: социално-културна среда, икономически условия, научно

-технически прогрес, конкурентно обкръжение, политическа среда, правно регулиране на бизнеса, физикогеографска среда, делова етика и морал и др.

Канали за реализация са хора или звена, институционализирани по определен начин, т.е. обособени от организационно-управленска гледна точка, през които продуктите преминават по своя път от производителя до потребителя (клиента). Като обособено институционализирано звено всеки канал за реализация съдържа или обуславя прехвърлянето (предаването) на правото на собственост върху продукта от производителя на всеки следващ купувач.”

2. Видове дистрибуционни канали

Крум Александров:

“Организациите, произвеждащи продукта за пазара имат по-голям избор на средства за доставяне на своя продукт до крайните потребители. Те могат да изберат един от следните пет алтернативни варианата:

1. производител междинен или краен потребител.
2. производител търговец на едропотребител.
3. производителтърговец на едротърговец на дребнопотребител.
4. производителброкер, комисионер или агенттърговец на едротърговец на дребно потребител
5. производителброкер, комисионер или агенттърговец на дребно потребител.

Производителите могат да предоставят правото за реализация на продуктите на един или няколко търговци на дребно, търговски къщи или вериги или отделни предприятия за търговия на едро, търгуващи с няколко конкуриращи се марки или видове стоки, с които снабдяват многобройните обекти за търговия на дребно. Понякога се използват комбинирани методи за продажба на продуктите, при които производителят доставя в магазините само образци на своите продукти и изпълнява постъпилите изисквания за покупка направо на потребителите. Има и случаи, при които търговските предприятия организират производство на продукта или сключват договори за тяхното производство.

При различните варианти задачите, изпълнявани от участниците в каналите на дистрибуцията брокери, консигнатори, агенти и търговци на едро, са специфични и отличаващи се по същество. Само търговците на едро са собственици на стоките, които продават, а брокерите, агентите и консигнаторите не са собственици на продуктите. Те ги продават от името на производителя, от който получават определен процент от продажбата или фиксирано комисионно възнаграждение за всяка продадена единица от продукта. Брокерът или комисионерът не само не са владетели на стоката, която продават, но и не разполагат с нея и я нямат при себе си.

Брокерът не купува и не продава продукта от свое име, той е само посредник между производителя и потребителя купувача. Обикновено брокерите се специализират за продажба на определени продукти; за които са големи познавачи на конюнктурата на пазара, прогнозисти за обема на продажбите, имащи широки делови връзки. Брокерите са търговски посредници, оказващи своите услуги на производители и потребители, за което получават възнаграждение само за продадените продукти.

Консигнаторът не купува и не е собственик на продуктите, които продава, обаче ги има при себе си в наличност, располага с помещения за прием, обработка, складиране и продажба. Работата се извършва на комисионна договореност с производителя.

Агентът е лице, на което производителят предоставя правото да бъде негов постоянен представител в определен район за продажба на част от продукцията по цени и условия, определени от производителя, или за продажба на цялата му продукция в който и да е район при ограничени права за водене на преговори.

Търговецът на едро е собственик на продукта и получава печалбата си от продажбата му на търговците на дребно по цени, по-високи от тези, по които е доставил стоката от производителя.

Каналите за дистрибуция участват в планирането на продукцията посредством даването на мнение за съществуващите и новите продукти, а така също с участието в пробния маркетинг и помощта, оказана при определяне мястото на пазара на продукта на организацията в сравнение с този на конкуренцията, а също така с подсказването на производителите доставката на кои стоки на пазара трябва да се прекрати.

Каналите, участващи в дистрибуцията, оказват голямо влияние върху решенията за ценообразуването и равнището на предлаганите стоки.

При наличието на няколко участници в канала се прави договорно канално подреждане и се определят правилата за извършване на дистрибуцията, цените и другите фактори за всеки член на канала. На доминиращата организация в процеса на дистрибуция се възлага да прави маркетинговото планиране и разпределението на отговорностите. В много случаи това е производителят, но могат да бъдат търговецът на едро или дребно.

В процеса на дистрибуцията в зависимост от условията и характера на продуктите, стоките и услугите се използват дълги, къси , тесни, широки канали, вертикална интеграция на каналите, както и три вида (стратегии) на дистрибуция интензивна, селективна и изключителна (ексклузивна, монополна).

Дълги канали са тези, в които броят на последователните звена в дистрибуционния канал е голям.

Къси са каналите, в които техния брой е малък. Типичен пример за това е доставката на продукта от производителя направо на потребителя.

Широки са каналите, при които са налице голям брой участници на всеки етап от дистрибуционния процес. При тях продукцията на производствените предприятия се изкупува от много търговци на едро, а продуктите от техните складове се изкупуват от много търговци на дребно, които от своя страна я предоставят на голям брой потребители.

За тесните канали е характерно наличието на много малък, ограничен брой на участниците в канала на всеки етап на дистрибуцията. Например когато в даден район търговия на дребно се осъществява само от едно предприятие, а търговия на едро от една кооперативна организация и една частна фирма (типично за малките населени места при продажбата на хляб).

Вертикалната интеграция на каналите в дистрибуционния процес е налице, когато с оглед ускоряване на доставката и съкращаване пътя на продукта един член от маркетинговия канал купи и погълне дейността и операциите, извършвани от друг член на канала, или започне да извършва неговите функции, елиминирайки необходимостта от този посредник като отделна част от канала. Например когато производственото предприятие подчини доставчиците си на суровини и материали или мрежата на търговия на едро и дребно за продажба на продуктите си.

Хоризонтална интеграция на каналите на дистрибуционния процес има, когато на едно и също равнище на действие на процеса настъпи обединяване под единно ръководство или дадена организация подчини звената (магазините, складовете) на друга организация на същото равнище.

В зависимост от свойствата на стоките и характера на пазара потребителите извършват покупките по различен начин и през различни периоди. Стоките за масово потребление, особено ежедневно купуваните, потребителите предпочитат да са близо до местоживеенето им и покупката да се извършва за възможно най-кратко време. Това налага продажбата на тези стоки да се извършва в широко разгърната търговска мрежа, в която честотата на доставката е голяма, а асортиментът разнообразен. Големият брой на магазините, продаващи тези стоки, осигурява провеждането на по-ефективни мероприятия за стимулиране и интензифициране на продажбите, доколкото с тях се обхваща широк кръг от потребители. За тези стоки обикновено се използва интензивна стратегия на дистрибуция.

Друга част от потребителските стоки се купува периодично (обувки, конфекция, телевизори и други). За тях е характерно, че купувачите отделят сравнително повече време за избор между различните марки, съпоставят ги и търсят специфичните им качества, които най-добре съответстват на вкусовете и желанията. Тези стоки се предлагат в най-голям и по-малък брой магазини, имащи богат асортимент и отстоящи на по-голямо разстояние от купувачите в сравнение със стоките за ежедневно потребление. Това изисва правилно да се решат въпросите с тяхната специализация и местонахождение с оглед продажбите да се извършват с по-малко разходи. Ограничението на броя на обектите за продажба на продукта и внимателното избиране на местата им в населените места са характерни за селективната стратегия на дистрибуция. Приложима е за широк кръг стоки. Ограничение в това отношение няма, обаче се предлага в селективно избрани магазини на търговските предприятия.

Третият вид стоки са така наречените луксозни стоки за разкош, покупката на които се извършва от много малък брой потребители. Цените, по които се предлагат са високи, изисква се много време за избор и оценка на качествата им. Много често това са уникални стоки или такива с много високо качество по отношение на материал, изработка и надеждност – бижутерия, специални коли, палта и др. Продажбите им се извършват в твърде ограничен брой магазини. При разпределението на продукта организацията може да използва един или два магазина в даден район. Стреми се към създаване на образцови и престижни магазини с голям контрол върху доставката, голяма печалба, макар и с по-малък обем продажби. За тези стоки се прилага изключителната (ексклузивната) стратегия на дистрибуция. Много често разпределението на продукта при нея е предоставено само на един дистрибутор със специални изисквания към него, който осъществява цялостната продажба на продукта.

В процеса на работа организацията може да сменя каналите и стратегиите, използвани за реализация на продукцията й. Възможно е тя да реши да използва двоен канал за дистрибуция, при който организацията насочва дейността си към задоволяване потребностите на различни маркетингови сегменти на пазара, или да диверсифицира бизнеса си чрез продажбата на продукта си с помощта на два или повече различни канала. При промяна във фазите на жизнения цикъл на продукта, организацията може да премине от използване на изключителна(монополна) дистрибуция към селективна, от селективна към интензивна. Обратното движение е почти невъзможно.доколкото между различните участници в канала на дистрибуцията на фона на общите цели за постигане на печалба, рационално разпределение на продуктите и лоялност на потребителите съществуват естествени различия в стремежа да се максимизира собствената печалба и др., е необходимо целите на различните членове на канала да се балансират. Преди в този процес са доминирали производители, но в последно време все по-голяма става ролята на търговията (чрез формирали се големи обединения на търговци на едро или дребно, създаващи свои марки на продукти и пр.). това налага да има сътрудничество и разбирателство между отделните членове на канала, от което те всички са заинтересовани. Ако конфликтите не се разрешават с разбиране и взаимодействие, може да се стигне до конфронтация, при която всеки член може да създава неприятности на другите. В крайна сметка това ще води до положение, при което каналът няма да функционира нормално. Това е най-малко желателно от организацията производител, продукцията на която ще забавя или прекъсва своята реализация. За осигуряване поддържането си от страна на канала производителят може да използва две основни стратегии:

1. стратегия на натиска pushing strategy  производителите и посредниците си взаимодействат, познават се от дълго време и имат установени добри отношения, които очакват да се запазят и в бъдеще. Процесът при нея протича от производителя чрез търговеца на едро и дребно, до потребителя.
2. стратегия на притеглянето (опъна) pulling strategy  когато нов производител иска да пробие и се настани на съществуващ пазар за дадена стока, вече зает от други производители, предлагащи подобна стока. В този случай производителят първо насочва усилията си да създаде потребителско търсене за предлагания от него продукт чрез много интензивна и агресивна промоция и под натиска на потребителите

Типове и видове канали за дистрибуция facebook image да си осигури подкрепата на посредниците в даден канал, които все още се колебаят дали да приемат новия продукт на пазара. За реализиране на целта си производителят е принуден да прави големи разходи за промоцията и осигуряване печалба на участниците в дистрибуционния процес.

Каналите за разпределение на средствата за производство имат своя специфика в сравнение с тези за потребителските продукти. Особеностите са свързани с това, че при тези канали участието на търговците на дребно го няма. Използва се най-често пряката доставка на продукта от производителя на потребителя, честотата на заявките е по-малка, обаче обемът на продажбите е голям и те стават на основата на конкурентни спецификации за продуктите. Характерно за тези продукти е и това, че при тях продажбата много често се заменя с лизинг на предлаганите машини и съоръжения.

Каналите на дистрибуцията трябва да се разглеждат преди всичко като пазарни институции, осигуряващи ръководната и административната дейност за придвижването на продуктите от производителите към потребителите.

Договор за дистрибуция

 

Днес, …………………………, в гр. ………………………………. се сключи настоящият договор за продажба между: 1………………………………………………………………………………………… с търговски адрес …………………………………………….    представляван от ……………………………………………..и наричан накратко ПРОДАВАЧ

2…………………………………………………………………. с търговски адрес …………………………………………………. представляван от ………………………………………………………..и наричан накратко ДИСТРИБУТОР.

СТРАНИТЕ СЕ СПОРАЗУМЯХА ОТНОСНО СЛЕДНОТО:

 

1. ПРЕДМЕТ И СРОК НА ДЕЙСТВИЕ НА ДОГОВОРА

 

Чл.1. ПРОДАВАЧЪТ ще прехвърля на ДИСТРИБУТОРА правото на собственост

върху ………………………………………………………………………………………………………………….

………………………………………………………………………………………………………….. (наричани

накратко СТОКАТА) срещу цена, която ДИСТРИБУТОРЪТ се задължава да му заплаща в размера и при условията, уговорени по-долу в настоящия договор.

Чл. 2. ДИСТРИБУТОРЪТ ще продава СТОКАТА на територията на ……………………   …………………………………………………………………..

Чл. 3. Конкретните количества, асортимент, срокове и пределни продажни цени  на СТОКАТА ще бъдат определени в спецификации, които ще съставляват неразделна част от настоящия договор.

Чл. 4. Срокът на действие на настоящия договор е ……………………………………………..

Чл. 5. ДИСТРИБУТОРЪТ ще продава закупената СТОКА от свое име и за своя сметка, без да обвързва ПРОДАВАЧА със задължения към трети лица.

ДИСТРИБУТОРЪТ е независим от ПРОДАВАЧА търговец по всички въпроси, по които не са постигнати изрични договорености.

 

1. ЗАДЪЛЖЕНИЯ НА ПРОДАВАЧА

Чл. 6. ПРОДАВАЧЪТ се задължава:

6.1. да предава на ДИСТРУБУТОРА СТОКАТА съгласно уговореното в настоящия договор;

6.2. да издава на ДИСТРИБУТОРА надлежна фактура за продажбата;

6.3. да снабдява ДИСТРИБУТОРА с документите, указани в чл. 7 от договора;

6.4. да осигурява гаранционно обслужване и сервиз съгласно предвиденото в чл. 8 и следващите от договора.

Чл. 7. ПРОДАВАЧЪТ ще издава фактура на ДИСТРИБУТОРА в срок от три дни след по-ранната измежду следните две дати: датата на плащането или датата на прехвърлянето на собствеността върху дадена партида от СТОКАТА. Данните на ДИСТРИБУТОРА са както следва:

7.1. наименование

7.2. данъчен номер

7.3. адрес

7.4. представляващо лице

Чл. 8. ПРОДАВАЧЪТ се задължава да окомплектова всяка партида от СТОКАТА със   следните документи:

8.1. ………………………………………………………………………………………………………………

8.2. ………………………………………………………………………………………………………………

8.3. ………………………………………………………………………………………………………………

8.4. ………………………………………………………………………………………………………………

8.5. ………………………………………………………………………………………………………………

Документите се предават на ДИСТРИБУТОРА

Чл. 9. ПРОДАВАЧЪТ гарантира съответствието на качеството на СТОКАТА на изискванията на настоящия договор и нейната годност за ползването по предназначение в срок от ………………………………………………., считано от датата на ………………………………

…………………………………………………………….., при условие че ДИСТРИБУТОРЪТ спазва инструкциите на ПРОДАВАЧА за превоз и съхранение.

Чл. 10. Гаранционното обслужване от страна на ПРОДАВАЧА обхваща безвъзмездното отстраняване на отклоненията на СТОКАТА от показателите, конкретизирани в раздел I на настоящия договор до изтичане на срока по предходния член. При препродажбата на СТОКАТА ДИСТРИБУТОРЪТ уговаря с купувачите следните условия, при които ПРОДАВАЧЪТ ще отстранява отклонения в СТОКАТА:

……………………………………………………………………………………………………………………………….

……………………………………………………………………………………………………………………………….

 

III. ПРЕДАВАНЕ НА СТОКАТА. ПРЕМИНАВАНЕ

НА СОБСТВЕНОСТТА И РИСКА

Чл. 11. Предаването на СТОКАТА следва да стане не по-късно от ………………………….

Чл. 12. Местоизпълнението на задължението на ПРОДАВАЧА да предава СТОКАТА е …………………………………………………………………………………………………………………………….

Разходите по предаването, включително меренето и/или тегленето, са за сметка на ПРОДАВАЧА, а разходите по приемането у за сметка на КУПУВАЧА.

 

1. ОТГОВОРНОСТ НА ПРОДАВАЧА ЗА СКРИТИ

НЕДОСТАТЪЦИ И СЪДЕБНО ОТСТРАНЕНИЕ

Чл. 13. При скрити недостатъци, съществували преди продажбата на стоката, ДИСТРИБУТОРЪТ има право да развали договора, като върне СТОКАТА и получи обратно платената част от цената заедно с разноските и вредите си от покупката, да иска ПРОДАВАЧЪТ да поправи СТОКАТА за своя сметка, да я замени с качествена СТОКА или да иска намаление на цената. Това право на ДИСТРИБУТОРА се погасява с изтичането на ………………………………… месеца от датата на предаването на вещта.

Чл. 14. ПРОДАВАЧЪТ декларира, че е ще бъде собственик на СТОКАТА от всяка партида. В случай че бъде съдебно отстранен от закупената СТОКА, ДИСТРИБУТОРЪТ

има право на получи обратно от ПРОДАВАЧА платената цена, както и обезщетение за претърпени вреди и пропуснати ползи.

 

1. ЗАДЪЛЖЕНИЯ НА ДИСТРИБУТОРА

Чл. 15. ДИСТРИБУТОРЪТ е длъжен:

15.1. да заплаща уговорената цена в размера, по начина и в сроковете, определени в раздел VI от настоящия договор;

15.2. да получава СТОКАТА в срока и на мястото, конкретизирани в договора и да я преглежда;

15.3. да продава СТОКАТА само на територията по чл. 2 от договора, като спазва пределните (максималните) продажни цени, определени от ПРОДАВАЧА. Рискът от повреждането и погиването на приетата СТОКА се носи от ДИСТРИБУТОРА. В срока на действие на настоящия договор ДИСТРИБУТОРЪТ няма право:

15.4. да заявява или приема за продажба аналогична по вид СТОКА от други лица;

15.5. да прехвърля правата си по този договор или да преупълномощава с тях без съгласието на ПРОДАВАЧА трети лица.

 

1. ЦЕНА. НАЧИН НА ПЛАЩАНЕ

Чл. 16. За СТОКАТА по чл. 1 от настоящия договор ДИСТРИБУТОРЪТ се задължава да заплаща цена в размер на ………………………. (………………………………………………….) лв. за партида от ……………………………………………………………………………………………………. В посочената цена е включен данък в размер на………………………………………………………………………………

Единичните цени в рамките на общото количество са както следва:

…………………………………………………………………………………………………………………………………….

…………………………………………………………………………………………………………………………………….

…………………………………………………………………………………………………………………………………….

Чл. 17. ДИСТРИБУТОРЪТ се задължава при предаването на всяка партида от СТОКАТА да плаща цената, респ. да представя доказателства, че я е платил по следната банкова сметка на ПРОДАВАЧА: …………………………………………………………………………………………………..

 

VII. НЕИЗПЪЛНЕНИЕ

Чл. 18. Всяка от страните има право да развали договора, ако насрещната страна виновно

не изпълнява свое задължение по него. В случай че изправният ДИСТРИБУТОР е купил заместваща стока след разваляне на договора по вина на ПРОДАВАЧА, последният му дължи разликата между по-високата цена на заместващата стока и цената по чл. 16 от настоящия договор. В случай че изправният ПРОДАВАЧ е продал на друг купувач СТОКАТА по настоящия договор след развалянето му по вина на ДИСТРИБУТОРА, последният му дължи разликата между по-ниската цена по заместващата сделка и цената по чл. 16 от настоящия договор.

Чл. 19. При неизпълнение на задълженията си да предаде в срок партида от СТОКАТА или да предаде СТОКА от уговореното качество ПРОДАВАЧЪТ дължи на ДИСТРИБУТОРА неустойка в размер на ………………………………………………………………………………………………………..

Чл. 20. При забава да получи СТОКАТА в сроковете и по начина, конкретизирани в този договор, ДИСТРИБУТОРЪТ дължи на ПРОДАВАЧА неустойка в размер на …………………..

на сто от цената по чл. 16 от договора за всеки просрочен ден. При забава в плащането на дължимата цена по чл. 16 от договора ДИСТРИБУТОРЪТ дължи на ПРОДАВАЧА неустойка в размер на …………… на сто от цената дневно.

 

VIII. ЗАКЛЮЧИТЕЛНИ КЛАУЗИ

Чл. 21. Настоящият договор може да бъде изменян и/или допълван само по съгласие на двете страни, изразено в писмена форма.

Чл. 22. Всички съобщения и уведомления между страните по настоящия договор ще бъдат в писмена форма за действителност, която ще се смята спазена и при отправянето им по телекс или телефакс. Адресите и координатите на страните са както следва:

22.1. За ПРОДАВАЧА:

…………………………………………………………………….; телекс ……………..; телефакс ……………………

22.2. За ДИСТРИБУТОРА:

…………………………………………………………………….; телекс …………….; телефакс …………………….

Чл. 23. Всеки спор относно съществуването и действието на настоящия договор или във връзка с него или с неговото нарушаване, включително споровете и разногласията относно действителността, тълкуването, прекратяването, изпълнението или неизпълнението му, ще се уреждат от страните по приятелски начин. При непостигане на съгласие спорът ще се отнася за разрешаване пред ………………………………………………………………………………….

Чл. 24. Нищожността на никоя клауза от настоящия договор, която бъде обявена за противоречаща на приложимия закон, няма да направи невалидна никоя друга негова клауза или договора като цяло.

Чл. 25. Страните по настоящия договор се задължават да не преотстъпват на трети страни информацията, разменена по време на съвместните търговски преговори или предоставена под формата на оферти, каталози, спецификации и т. н.

Чл. 26. ДИСТРИБУТОРЪТ ще извършва продажбите на СТОКАТА, закупена от ПРОДАВАЧА в магазинно помещение на адрес: ………………………………………………………………………

ДИСТРИБУТОРЪТ незабавно уведомява (писмено) ПРОДАВАЧА за всяка промяна в горепосочения адрес, като в този случай ПРОДАВАЧЪТ има право да прекрати договора с едномесечно (писмено) предизвестие, отправено до ДИСТРИБУТОРА. Настоящият договор се състави в два еднообразни екземпляра – по един за всяка от страните и се подписа от тях както следва:

 

ПРОДАВАЧ: …………………..                       ДИСТРИБУТОР: …………………………